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ROIは利益ベースで考えるので(※1)、当然利益計算が必要なのですが、一般的に企業が利益を確定するのは非常に大変な作業です。簡単に言えば決算する事になるので、ROI計算の為とはいえ、期の途中でマーケターが手元で行うのは非常に難しい事が多いと思います。1人のブランドマネジャーが財務含みブランドの全てを管理する事業部制をとっている場合、ざっくり利益を計算する事もできるかもしれませんが、その場合でも、四半期決算や中間決算に合わせて行う事が多いです。新製品プロモーションやキャンペーンに合わせて随時行うケースは稀です。 企業や事業の収益性を測る分には、様々な投資やリターンが行われる中で、事業や企業全体として「投資の何倍儲かったのか」を総合的に判断すればよいわけですから、利益/投資額で妥当な測定が出来ると言えます。しかし広告のROIを考える上では、この「結果的に幾ら儲かったのか」だけで判断すると、効率
ROIは[リターン/コスト]の比で表され、一般的に「いくら投資して、いくら儲かったのか」を表す指標として広く解釈されます。これは金融的な投資も広告投資も同じです。しかし広告投資の場合、広告の目的やROIを計算しようとしている背景、媒体の特性などにより「どこまでをリターンとして期待し、どこまでをコストとして考慮するべきか」が異なる為、適切な意味合いを持ったROIを立式する必要があります。広告やプロモーションで扱うROIは、基本的に以下の2つ大別されます。 ROIを費用対効果で見るべきか投資対効果で見るべきかは、広告の「目的」と、想定される「効果の質」で判断します。つまり「広告目的を達成する為に、どの媒体でどんな効果を狙っているのか?」という広告戦略における目的を与件として、「その効果は短期的なのか、長期的なのか?」を決定するという順を辿ります。 例えば新製品の認知を即時的に上げる事を目的とし
今回は、広告「効果」の分析と、広告の「費用対効果」の分析では何が異なり、どんな注意点や工夫が必要になるか、を少し詳しく見ていきます。ベースとなる考え方は共通する部分もありますが、費用対効果の方が分析に求められる条件は厳しくなります。 広告効果の代表的な分析手法としては、まず「エコノメトリック(計量経済)アプローチ」が挙げられます。現在、大手の調査会社やコンサルティング会社を通して利用可能な広告効果測定モデルの多くはこのエコノメトリックアプローチか、決定解析アプローチ(※1)を基に開発されています(ネット広告はまた別の理論体系があるので含みません)。 近年ではマルチエージェントシミュレーションやニューロアプローチも徐々に実用化されてきていますが、まだ主流はこのエコノメトリックアプローチなので、その対比で話を進めたいと思います。エコノメトリックアプローチの基本的なロジックは以下の流れになります
広告の費用対効果の基本から応用まで、広告ROIの世界に慣れ親しんで頂く為の入門コンテンツです。 欧米や外資系企業では、費用対効果の測定や評価なしに広告計画が立てられる事はまずありません。それではManagement(管理)にならないからです。日本ではまだ一般的とは言えませんが、広告の採算性や成果責任がシビアに問われる中で、コミュニケーションコストの効率性を測定・評価して最大化する事は、日本企業でも優先課題となりつつあります。 「ROI入門」は、今後、広告主の皆様がROI視点で広告管理を推進していく際の一助となるよう、広告ROIの専門機関であるROI+のエコノミストやデータサイエンティストが執筆した入門コンテンツです。初めて「ROI入門」をご覧になる際は、まず「ROIとは」のページで「ROI入門」の概要をご覧いただくことをおすすめします。
さて、前回のエントリー「購買行動プロセスのモデリング」では、広告投資とリターンの間にある過程を可視化する為に、「消費者が商材を買うプロセスを正しくモデリングする事」が重要である事を説明しました。 本稿ではもう1つの重要な視点として「媒体間の繋がり」を取り上げます。この考え方は、オンラインとオフラインを繋ぎ、トータルで広告の費用対効果を算出する為に必要な部分です。 アトリビューション分析に近い考え方ではありますが、経路・媒体に対する貢献度は、設定した広告目的に対する総合的な影響(効果)の大きさで重み付けします。例えば、戦略目的が初回購買なら初回購買、リピートならリピート、ロイヤルティ向上ならロイヤルティに対する媒体の効果の大きさにより、貢献度は変化します。コンバージョンに近い方を重くみる、や全体を均等に見る、の様な事はせず、あくまで目的に対する各媒体の貢献度合いで決めます。 その計算の際に大
新着情報 2021.10.08 11/25 MarkeMedia Daysに登壇「ニューノーマル時代の顧客理解を見直す-ブランドが顧客の生活価値に変わる接点の管理-」 2021.10.08 10/26 無料ウェビナー開催「STPを見直すーDX時代のマーケティング戦略は「PST」で上手くいく」 2021.10.08 マーケティングホライズン2021年8月号に掲載「マーケティング投資する価値のあるトレンドとは?」 2021.09.17 9/29 無料ウェビナー開催「STPを見直すーDX時代のマーケティング戦略は「PST」で上手くいく」 2021.09.17 9/26 無料オンライン生放送授業「Schoo」に登壇「アイデアはあっても「ターゲットが分からない」時の顧客理解」
まず一般的にROIとは何か、次にマーケティングROIとは何か、を俯瞰してから、広告のROIを説明します。一般的にROIとは「利益/投資×100」で表される%です。例えばメーカーが何らかの投資のROIを求めたい場合、その投資をXとすると、ROIは ROI= [売上 - 売上原価 - Xの投資額]÷[Xの投資額] で計算されます。売上原価は、ざっくり言えば商材を作るのにかかったコストです。そもそもメーカーならモノを作らないと商売にならないので、投資X以前にその費用がかかっているわけですから、まず売上から減じておく必要があります。つまり粗利です。粗利から投資額を引いて利益を出し、その投資額で割ったものが、一般的にROIと言われる指標です。 さてマーケティング投資のROIを算出する場合には、この粗利から更に販売を実現する為にかかる費用を差し引いた額を、マーケティング投資額で割ります。マーケティング
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