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はじめに キャラクターは、「著作権ビジネス」「キャラクタービジネス」という言葉が生まれるほど莫大な市場を形成し、今やキャラクターの新しいブームがきている。最もわかりやすい例として「ポケモン」を取り上げよう。「ポケモン」は世界的な大ヒットとなり、関連商品の売り上げは年間６０００億円という。キャラクター市場全体も成長を続けており、小売市場だけで２兆円、関連するビジネス全体を合わせると４〜５兆円にも上る（宮下 2001:3）。 日本は、７０年代のキャラクターブーム以来、キティーちゃんをはじめいくつものヒットを生んだ。街中にも家庭にも、あるいはオフィスにもキャラクターグッズがあふれ、それがごく普通の光景になっている。そして９０年代後半からの再ブームが、IT化の進展と共に一気に拡大する勢いを見せている(宮下 2001)。 しかし、なぜここまでキャラクターが爆発的にヒットしたのだろうか？また、こ

はじめに 最近、「かわいい」という言葉の使い方に変化が生じているように思う。特に若い女性の間で非常に顕著だ。いったいどういうことか。彼女達は何に対しても「かわいい」という言葉を用いるのである。例えば、お年寄りに対しても「かわいい」という言葉を使う。お年寄りというのは本来敬うべき存在であり、「かわいい」という言葉を用いる存在ではないはずだ。しかし、彼女達はそんなことはおかまいなしに「かわいい」という言葉で表現する。一時期、マスメディアに引っ張りだこであった双子のおばあちゃん、金さん・銀さんが最も分かりやすい例ではないだろうか。若い女性達は金さんと銀さんの風貌、仕草を見て、彼女達を「かわいい」と表現した。 また、彼女達はあらゆる物に対しても「かわいい」という言葉を使うのだ。「かわいい」洋服に「かわいい」化粧品、「かわいい」ステーショナリーに「かわいい」インテリアなど。彼女達が購読する女性雑