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【コラム】広告予算再考　どんぶり勘定と顧客理解による深化 アナリティクスアソシエーション 大内 範行 発信元：メールマガジン2024年3月6日号より 今回のテーマは、「【コラム】ポストCookie時代、AI時代？ その前に、2024年は顧客理解の再定義を」の続きです。顧客理解を深めることで、「広告予算」の再考を進められないか、というお話です。 まず課題から。私は広告運用が専門ではありません。ただ、デジマのデータを分析する立場で、広告の状況も見てきました。その中で、「刈り取りに偏り、ファネルが描けない」という問題を痛感してきました。 答えのない課題なのですが、一歩でも先に進められないか、と今回のコラムで考えてみました。 ファネルは何種類かあるでしょうが、簡単な例として、以下のものを挙げておきます。 「認知（潜在顧客）」→「比較検討（顕在顧客）」→「刈り取り（今すぐ顧客）」 →「再訪（指名顧客

【コラム】アウトプットを続けるデメリットと克服の考え方について アナリティクスアソシエーション 大内 範行 発信元：メールマガジン2023年8月30日号より 今日は「学びのアウトプット」について、メリットではなくデメリットについて書いてみたいと思います。 本を読む、動画を見るなどのインプットだけでなく、ブログやプレゼンなどのアウトプットの活動が、理解の定着、自分の成長、他者からの信頼につながっていきます。 私も、書籍やセミナー、このコラムなど、アウトプットを重ねて来ましたが、確かに効果は実感しています。 数ある効用の中で、私が特に重要だと考えるのは以下の3点です。 ・自分がまったく理解していないことを痛感する ・自分の説明がわかりにくいことを痛感する ・自分が思いつかなかった疑問にぶちあたる 自分自身とのギャップを、外側の視点から見つめることが、自分の成長にとって、特に重要でした。 ただ、

【コラム】生成AIとコンテンツ作成 身も蓋もない話 アナリティクスアソシエーション 大内 範行 発信元：メールマガジン2023年3月15日号より あるツイートに目が留まりました。つぶやいた主は、企業に向けたコンテンツ作成をビジネスにしている人のようです。 「品質の高いコンテンツを時間をかけて作り、お客様にも評価されているが、すぐにパクられてしまう」 パクった相手に取り下げてくれ、と抗議をしていますが、無力感があるという趣旨でした。 この話だけを見ると「けしからん」「ひどい話だ」と思いますが、一方で今はコンテンツをAIが生成する時代です。AIがパクったコンテンツが今後増えたら、いったいどうなるの？ という疑問が浮かびます。 画像、動画を中心に、Stable Diffusionなど、生成AIと呼ばれるAIサービスが次々に登場し、話題になっています。 最近話題のChatGPTでも、コンテンツ制作

【コラム】個人の行動をトラッキングする技術と、それを制限するITPなどの技術 Option合同会社 柳井 隆道 発信元：メールマガジン2023年1月25日号より Googleアナリティクスやアプリの行動履歴ログというのはつまるところ個人の行動をトラッキングしているわけです。今回はこの「個人の行動をトラッキングする」という観点を深掘りしていきます。 ■ トラッキング技術の構成要素 個人の行動トラッキングというのは「いつ」「誰が」「どこで」「何をした」の記録であり、「誰が」を紐づけることができなければトラッキングになりません。そこでトラッキング技術の本質は個人の識別子をどうやって参照し、保存するかということになります。参照、保存のいずれかができなければトラッキングはできません。そして時に識別子をサイトやアプリを跨いで共有したい、そのために識別子を引き渡す作業を行うのです。トラッキング技術は識別

【コラム】2023年 コンバージョン最適化を死語にしよう アナリティクスアソシエーション 大内 範行 発信元：メールマガジン2023年1月11日号より 2022年末から2023年始にかけて、デジタルマーケティング業界の、予測記事を何本か読みました。 ChatGPTなど生成系AIの台頭、SNSの多様化、オーガニック検索の地殻変動、GA4への移行、プライバシー保護対策のさらなる強化、うんぬんかんぬん。 一連の記事を読みながら、いったい自分たちはデータをどう見ればいいのか、そしてそのデータから、どうビジネス改善につなげていけばいいのか？ を考えていました。 足りない脳みそを、珍しく頭痛がするくらいフル回転させて考えたところ、どうやら測れないユーザー行動がどんどん増えていきそうだな、ということに行き着きました。 「コンバージョンを見て最適化するやり方って、もう終わってる？」と、思わずつぶやいていま

【コラム】行動の前後関係に着目することでわかるものがある Option合同会社 柳井 隆道 発信元：メールマガジン2022年11月2日号より ウェブ行動を分析する際、行動の前後関係を考慮することは重要です。たとえば一人の訪問者が以下のように行動するケースを考えます。 === 初回訪問 === ページ閲覧A カート 離脱 === 再訪問 === ページ閲覧B 購入 ページ閲覧C 同じページであっても、Aのタイミングで見た場合、Bのタイミングで見た場合、Cのタイミングで見た場合ではそれぞれ意味が異なります。つまりA、B、Cの各タイミングごとに閲覧ページの傾向を見るべきなのです。マイページなどはCの段階で見るので、購入までの行動を議論する際に含まれていてはまずいですよね。 ページごとのページビュー数を見る場合の着眼の深さに違いがあります。 特に条件を限定せずページごとのページビュー数を見る、これ

【コラム】KPIは大事だがKPIを見てるだけでは改善に至らない アナリティクスアソシエーション 大内 範行 発信元：メールマガジン2022年10月26日号より 今回はKPI設定に続いて、その改善の進め方について書いてみます。 ポイントは題名の通り「KPIの改善は、KPIを見ているだけでは思いつかない」ということにあります。 KPIを昨年や前の時期と比較したり、流入から目標（KGI）までのファネルで分析すれば、そのギャップを確認できます。 ならば、そのギャップを改善すればよいのでは？ そう考えますが、いざ改善に着手しても、そのアプローチでは思ったような成果が得られないかもしれません。 KPIは、合計値や平均値です。その中にはさまざまな背景や興味を持った人が多くいます。集合を意識している限り、仮説を捻り出しても、外してしまう場合が多いのです。 デジタルマーケティングはユーザー行動が計測できる、

【コラム】GA4はデジマの現場で実用に足るには高いハードルがある 株式会社真摯 いちしま 泰樹 発信元：メールマガジン2022年10月12日号より 10月5日にセミナー「じげんとABEMAによる、データ活用最前線」を開催しました。じげん様とABEMA様のデータ活用、データ整備のお話をお伺いしたのですが、その中でもABEMA様はGA4の予測オーディエンス活用という先進的な事例でした。GA4の特徴の一つである「機械学習からの広告への活用」の事例で、参考になるお話をお伺いできたと思います。 一方で、GA4は世のデジマの現場で実用に足るには相当ハードルが高いのではないか、と感じています。 2022年になって、私の会社もGA4の導入案件に一定の件数携わりました。この領域への意識の高い企業からの需要は少し一段落した感じですが、他のご依頼きっかけでお話をお伺いしていると「従来のGoogleアナリティクス

【コラム】「北欧、暮らしの道具店」のブランドKPIを噛み締める アナリティクスアソシエーション 大内 範行 発信元：メールマガジン2022年7月27日号より D2Cサイト「北欧、暮らしの道具店」を展開する株式会社クラシコムが東証グロース市場に上場しました。その目論見書を読んでみました。 「新株式発行及び自己株式の処分並びに 株式売出届出目論見書」 「北欧、暮らしの道具店」は、2007年に北欧の食器などを扱うD2Cサイトとしてスタートしました。その世界観に共感するユーザーを、広告費を（あまり）かけずに、コンテンツとソーシャルで集客し、大きく売上を伸ばしてきました。コンテンツには、本格的なドラマや映画などの映像作品も含まれています。 「世界観を軸にしたブランド作り」というストーリーは、すでに多くのメディアで語られています。私が今回注目したのは、リーチから購買までのKPIの数値です。 目論見書の

【コラム】御社のGA4がいまひとつなのは「データ収集」が出発点だからかもしれない 株式会社真摯 いちしま 泰樹 発信元：メールマガジン2022年7月13日号より 御社のGA4がいまひとつなのは「データ収集」を出発点としているからかもしれません。もちろんツールに限った話ではなく、データ収集を出発点とした分析は有意義なものにはなりにくいです。 何か課題があり、それに対して大小の仮説があり、そこを出発点としたデータ収集であれば良いのですが、どうも多くの場合そうではない印象です。「こういうデータを計測しておくとおもしろそう」「この機能を使うとこんなデータが取れるらしい」「いつか役に立つはず」といった「とりあえず計測」の多くは有効活用されません。網羅的なUIのクリック状況の計測などはそれにあたるでしょうか。 例えば「標準でページスクロール90％を計測できるらしいから、この機会に追加で細かくスクロール

【コラム】GA4無料版 探索レポートで分析する際の4つの注意点 アナリティクスアソシエーション 大内 範行 発信元：メールマガジン2022年6月1日号より 私たちは、これまで、Google アナリティクスでかなりの分析をこなしてきました。レポート画面で直接セグメントが駆使できたのはとても便利で、ユーザー行動の深い知見を得ることができました。サイト改善やトラフィックの評価の際、メインの分析ツールは、Google アナリティクス、という方も多いと思います。 では、GA4ではどうなるでしょうか？ GA4で深掘り分析がしたい、アドホックな分析がしたい、でもBigQueryは使えない、あるいは面倒だ、という場合、「探索レポート」が候補になります。 探索レポートは、機械学習が抽出した予測セグメント、経路分析、ユーザーレベルのファネル、セグメント比較など、メリットが多くあります。 ただ、現状は、本格的に

【コラム】便利な分析用データベース、見つけたよ Option合同会社 柳井 隆道 発信元：メールマガジン2022年5月11日号より 技術の進歩はすさまじいもので、1年もすれば新しいソリューションが数多く生まれてきます。以前はできなかったことが、新しいソリューションによって簡単に実現可能になり、仕事に大きな変化をもたらす。そんなことが当たり前のようにあるので、日々情報収集が大切だと痛感するところです。そんな中、先日とあるフィードから面白いデータベースを見つけました。 DuckDB まず一般論としてデータベースには大きく2種類あります。取引を記録、管理するのが目的のトランザクション処理用のデータベースであるOLTPと、分析を行うためのデータベースであるOLAPです。 OLTPは大量の複雑なインプットを整合性を保って処理するのが目的で、OracleやPostgreSQLなど昔から「データベース」

【コラム】GA4ありきでない発想を あなたの分析環境を見直すチャンス アナリティクスアソシエーション 大内 範行 発信元：メールマガジン2022年3月30日号より GAのUniversal Analyticsがサポート切れになるため、次のデータ分析環境の選択肢を根本から見直すよい機会が訪れました。このコラムでは、その方向性を、簡単に示してみます。 ここで方向性を分類してみました。業種ごと、目的ごとという視点で分けています。まず目的をしっかりイメージしないとはじまりません。この視点は不可欠だと考えています。 なぜなら、わたしたちの目的はビジネスの結果を得ることです。期待される結果から逆算した、効率的で快適な環境を作り上げることが必要です。 GA4は「なんでもできるけど何もできない」になりがちな典型例なので、いい加減な設定や、目的が不明確な設定は、必ずやり直しになります。ビジネス機会が失われて

【コラム】GA4はライトユーザーにとってフレンドリーなツールになるだろうか 株式会社真摯 いちしま 泰樹 発信元：メールマガジン2022年2月2日号より 1月19日にセミナー「GA4 Q&A祭り」を開催しました。全編GA4に関するQ&Aで進行する内容のセミナーです。事前に寄せられた質問に加えて当日も50個を超える質問が寄せられ、活発な内容となりました。事後アンケートでも満足度の高いフィードバックを多くいただき、良い内容を提供できたのかなと思っています。 一方で、「内容のレベルが高くて」「ついていくのが大変」というコメントもいくつかいただきました。ある程度利用の上での参加であれば理解を深めやすい内容でしたが、利用も知識も少ない中での参加だと困惑してしまうのも理解します。今後のセミナーの改善に生かしつつ、業務で実際に活用する際にGA4が抱える課題がここにあるとも感じます。 GA4はライトユーザ

【コラム】セミナーの「わかりやすさ」について考えた アナリティクスアソシエーション 大内 範行 発信元：メールマガジン2021年12月1日号より アユダンテの寳さんとプライバシー保護対策のセミナーを開催しました。 結果、満足度も推薦する割合もともに90%超えとなり、コメントには「整理されていてわかりやすかった」というコメントをたくさんいただきました。 開催準備の時に寶さんと二人で腐心したのは、とっ散らかった情報をどうわかりやすくまとめるか、だったので、大目標が達成できてよかったです。 「わかりやすくする」ために、色々な工夫があるでしょうが、今回議論したのは以下の2点です。 1. 個々の対策が、なんの課題を解決し、具体的な効果は何なのか？ 2. セミナーを聞く方々と目線が合っているか？ わざわざこの2点にフォーカスしたのは、理由があります。 一つは、デジタルマーケティングの新しい取り組みのセ

【コラム】知ったかぶりデータドリブン アトリビューション アナリティクスアソシエーション 大内 範行 発信元：メールマガジン2021年10月27日号より Googleが、今後は広告の評価はデータドリブン アトリビューション（DDA)に移行していきますよ！（「The future of attribution is data-driven」）とアナウンスしました。 今まではラストクリック評価が、基準でした。コンバージョンが発生した直前にクリックした広告で、効果を評価していました。 これからは間接効果を加味した測定と入札に、大きく変わることになります。 もちろん、今までの基準も選べますので、無理に移行しなくてもよいわけですが、より正確な手法ですので、今後積極的に対応を検討していくことをお勧めします。 そこでDDAについて、知ったかぶりではありますが、少し解説をしていきたいと思います。 最初にこ

【コラム】計測できるものだけで都合良く評価していないか？ 株式会社真摯 いちしま 泰樹 発信元：メールマガジン2021年10月13日号より ■「測定できなければ管理できないというのは間違いで、代償の大きい誤解だ」 誤って引用されるフレーズに「測定できなければ管理できない」というものがあります。正確にはまったく反対の意味で、「測定できなければ管理できないというのは間違いで、代償の大きい誤解だ」というもの。戦後の日本企業の発展にも大きく貢献したW・エドワーズ・デミングによる言葉です。 計測してそれを管理、評価することは非常に重要である一方で、計測できないが管理すべきものも多くあり、それらの混在した中で決断を下さなければならない場面は多い、ということだと理解しています。 デジタルマーケティングは計測できるものが多い領域と言われます。土台がデジタルだからというのがわかりやすい理由かもしれません。ど

【コラム】今日を境に過去から未来への非連続を作る 株式会社真摯 いちしま 泰樹 発信元：メールマガジン2021年8月18日号より このコラムをご覧の方々にとっては、ダッシュボードによる可視化やそこから何をくみ取りアクションにつなげるかという流れになじみのある人は多いはずです。しかし、さまざまな部署とのコミュニケーションが多い人や業種によっては、どうやってそのような仕組みを作るかという基本から対峙している人も多くいらっしゃいます。 連休や夏期休暇が続きましたが、その中で印象に残ったツイートがありました。ヤフー株式会社の元CEOで東京都副知事の宮坂様によるものです。 部下によく依頼してるのが数値化。数値化の際は数字が2つあれば割り算し3つあればグラフにする態度。グラフは過去5年グラフなら今を右端にしない。今は中間地点で次の5年分も作る。今日と未来に非連続を作ることが仕事。今日までの線とこれから

【コラム】軌道に乗ったプロジェクトは質のKPIの選択を 株式会社真摯 いちしま 泰樹 発信元：メールマガジン2021年7月14日号より プロジェクトが長く続いていたり安定軌道でしばらく経っているのであれば、KPIに質を表す指標を加えるべきでしょう。 ・全体の指標からコアユーザーやコア製品群の指標へ ・規模を示す指標から割合や効果、比率を示す指標へ ・アクションやエンゲージメントの重視へ 例えば「ユーザー数」のような全体の規模を示す一般的な指標に加えて質の指標をKPIに設けることで、より取り組みや対象をフォーカスすることができます。全体のユーザー数に加えてコアユーザー数の把握やその割合だったり、フォロワー数に加えてアクティブなフォロワーや発生しているエンゲージメントの状況を把握することで、より次のアクションを絞り込めます。 大きな枠の指標を追いかけていたとき、仮に施策結果と緩やかな相関があっ

【コラム】iOS14 アプリ広告計測がわかりにく過ぎて辛いです アナリティクスアソシエーション 大内 範行 発信元：メールマガジン2021年6月9日号より 9月に「アップルがブラウザを支配しつつある面倒な世界」というコラムを書きました。 プライバシー保護は賛成だけど、でも導入されたITPの仕様が難しすぎます。 iOSのバージョン14がリリースされました。 今度はアプリの広告効果計測に新しいプライバシー保護の仕組みが導入されました。 もともとアプリの効果計測の世界はとっつきにくいのですが、そこに複雑な仕様の制限が加わったことで、わかりにくくて、お手上げに近い状態です。 アップルのせいではないのですが、まずユーザー識別のIDの用語から混乱しています。 アプリのユーザー識別のIDの用語が、インスタンスID、広告ID、デバイスID、ベンダーIDなど複数あって、明確に理解できません。 ここではFir

【コラム】冗長な内容のページを増やしていないか 株式会社真摯 いちしま 泰樹 発信元：メールマガジン2021年5月19日号より 調べ物で検索していると、それっぽい内容のページのはずなのに、テーマの本題がページの後半から始まるようなページに出会うことがあります。冒頭から前半にかけて無関係な話題というわけではなく、「そもそも○○とは」と前提のそのまた前提から解説している印象です。例えばこのコラムの冒頭で「そもそもアクセス解析とは」と400文字の解説が始まっても、まあ多くの場合、読まないですよね。コンテンツマーケティングの取り組みの普及もあって、検索エンジンからより幅広い検索クエリでのトラフィックを期待しているのかもしれません。 では、そのような冒頭の本題ではない部分は、その後のユーザー行動やコンバージョンにポジティブに貢献したり、あるいはネガティブに作用したりしているのでしょうか。単なる検索経

【コラム】改善にゲーム的な楽しみを感じ始めたら立ち止まろう 株式会社真摯 いちしま 泰樹 発信元：メールマガジン2021年4月14日号より 数字を追いながら何か状況の改善を進めているとき、ゲーム的な楽しみを感じ始めたら立ち止まった方が良いです。数字の向こう側にいるユーザーへの意識がおざなりでいい加減になっているときかもしれません。 可視化やダッシュボード構築の取り組みが増えました。リアルタイムとまではいかなくても、前日のデータを元にディスカッションしたりすぐに施策に反映したりする企業もあるかもしれません。データの根拠に基づく改善の意識が高いのは良いことですが、ダッシュボード上の数字だけで即時的に判断する怖さも感じます。 注視しているKPIや指標が改善するのは気持ちがいいです。施策を行ったり修正したりした後に期待するような数値の向上が見られたら、さらにその上を目指せないかと当然考えます。それ