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情報があふれる現代、生活者が買い物で最善の選択をするハードルは、ますます上がっています。 Google では 2011 年から、人々の買い物行動に関して調査を続けてきました。注目しているのは一過性のトレンドではなく、数十年単位の社会の変化に伴う生活者の意識や行動の変化です。 2023 年から 2024 年にかけて大きな社会の変化といえば、AI の進化でしょう。インターネットやスマートフォンの登場と同様に、AI によって情報環境は大きく変わり、そして人々の買い物への向き合い方も日々移り変わっています。 前回の記事では、買い物をする中で人々の本質的な望みを満たす「“ あなた ” に意味ある情報」こそが、商品選択への「確信」をもたらし、その後の満足度や継続購入への意欲につながることを紹介しました。今回は、人々が「“ あなた ” に意味ある情報」を得る過程で、AI がどのような役割を果たすのかにつ

インターネットの普及以降、無数の情報があふれ、私たちの買い物における選択肢はかつてないほど多様になりました。 全世界の買い物に関する情報を集約した Google のデータベースには、450 億点以上の商品があり、毎時間 20 億件以上のデータが更新されています(*1)。また AI の発展によって、これらの情報にアクセスをする人の探索行動自体にも変化が起きています。 こうした情報環境は私たちの買い物における意識や行動にも影響を与えています。Google ではこれまで「パルス消費」「バタフライサーキット」「肯定度」といったフレームワークを通じて、変化やその背景を考察してきました。 今、数えきれない選択肢がある中で、人々はどのように買い物における「最善の選択」をしているのでしょうか。またそのような状況下で企業は、自社の商品を届けるためにどのような働きかけが必要なのでしょうか。 今回は、2024

The New York Times の使命は、真実を追求し、人々が世界を理解する手助けをすることです。この使命の下、当社は 2022 年に新たなビジョンと戦略を発表しました。世界情勢を理解し、関わりたいと願う好奇心旺盛なすべての読者にとって欠かせない有料メディアになるというものです。 そしてグローバル最高広告責任者である私は、メディアのもう 1 つの側面である広告事業を統括しています。よく聞かれるのは「The New York Times が有料読者を最優先にしながら、どうやって広告収入を生み出しているのか」ということです。 実際、有料会員制と広告ビジネスはうまく調和しており、いずれも私たちの成功に欠かせないものです。購読者に対してお金を払う価値のあるコンテンツと体験を提供することで、広告主の企業にも、購読者とつながれる魅力的な機会を提供しています。この相補的なバランスを実現するための指

掛け合わせクエリを活用することで情報をふるいにかけ、検索結果の中から、自分の疑問や探究心を満たしてくれる情報を手探りで選び取ろうとする傾向が強まっています。 自分らしさの深化が見える2022 年にインドで伸びた「卵型の顔のヘアスタイル 男性」や、オーストラリアで伸びた「プラスサイズのドレス」などの検索は、自分の身なりや容姿についてのアイデンティティを形作ろうとする検索でした。 今回取り上げた掛け合わせクエリの増加も、背景にあるインサイトは同様だと考えられます。 「育休 なぜ」「育休 違い」といった検索には、アイデンティティにもつながる自分の意見を形作るために多面的に制度の理解を深めようとする意識が、また「控除 簡単に」「控除 なぜ」といった検索には、税金の仕組みや引いては世の中の仕組みを理解して賢く生きたいとする正直な自分らしさが反映されているのではないでしょうか。 「卵型の顔」「プラスサ

ユーザーファーストでのビジネス展開は、多くの企業に共通する姿勢だと思います。 当社、ディップ株式会社もユーザーファーストを徹底することで成長を続けてきました。 そしてそれは、サービス開発はもちろんのこと、マーケティング活動においても非常に重要な視点です。一般的には、現在のリソースの中でサービスを開発し、それからマーケティング施策を考えていくことが多いと思いますが、当社は逆にマーケティングを起点としてサービスを開発しています。 たとえば、最初にテレビ CM の絵コンテを作り、そこで描いた顧客体験を自社サービスでどのように実現できるかを考える、といった具合です。最もユーザーの目に触れる接点の設計を基に、サービス開発に落とし込んでいます。 2021 年には部門の垣根を超えたワークショップ実施、サイロを打破当社では、さらなるユーザー体験（UX）の向上とそれによるビジネス成長を目指して、2021 年

インフレの長期化など、世界的に景況の不安定が続く中で、マーケティングにおける投資対効果（ROI）への関心が高まっています。 特にデジタル広告の効果測定に関しては、課題も浮き彫りになっています。日本では個人情報保護法の改正により、企業が Cookie を第三者に提供する際に考慮すべきポイントが増えました。そして業界的にも、サードパーティ Cookie の段階的な廃止が進む見通しです。それに伴ってコンバージョン計測やアトリビューション分析にも、新たな形での検証が求められています。 また、サードパーティ Cookie などを用いた「ログデータベース」での効果測定の代わりとして、インタビューやアンケートを通じた「アスキングベース」での測定もありますが、回答者の記憶に頼った方法なのでバイアスの影響を受けやすくなります。 そこで、個別のユーザーに関する情報を用いず、プライバシーに配慮しながらも適切に

当時よく見られたキャンペーン構造の例。デバイスやマッチタイプごとにキャンペーンと予算が分かれ、広告グループ別に入札単価を設定していた 2 章：自動入札の誕生、スマホの普及始まる（2007 年～）こうした試行錯誤が続いていた 2007 年、コンバージョンに最適化した自動入札機能「コンバージョン オプティマイザー」の提供が日本で始まりました。過去のキャンペーン実績をもとに、機械学習によって目標単価内で最大限のコンバージョン獲得を目指す機能で、これが現在の Google 広告における「コンバージョン数の最大化（目標コンバージョン単価）」の入札戦略につながっています。 その後 2008 年に iPhone 3G が日本で発売されて以降、スマートフォンが普及し始めます。 広告運用に携わる人たちの多くはこれまでの PC とフィーチャーフォンに加えて、「スマートフォン」という第 3 のカテゴリを設けるこ

当社、株式会社セブン-イレブン・ジャパン（SEJ）は、国内 47 都道府県に約 2 万 1,000 店舗を展開しており、2021 年度の推計では延べ 73 億人が来店しています(*1)。 店舗網が拡大し、顧客のニーズも多様化するにつれて、画一的なマスマーケティングは限界を迎え、地域や立地、あるいは個店別にきめ細やかな対応が求められてきました。 たとえば店舗展開においては、立地に合わせて「都市型モデル」「郊外モデル」といったフォーマットを用意し、顧客ニーズに合わせた商品の棚割などを決めています。マーケティング活動でも同様に、デジタル広告を活用し、One to One マーケティングを推し進めています。 セブン-イレブンアプリはどんな観点でアップデートしたのかなかでも、デジタルマーケティングの中核を担うのが、2018 年にローンチした「セブン‐イレブンアプリ」です。お得なクーポンの配布や、他社

ビジネスにおいて正しい意思決定を下すには、マーケティング効果を正しく測定することが欠かせません。しかし精緻な効果測定には、さまざまなハードルがあります。 たとえばメディアを横断して効果を測れるか、いかにタイムリーに効果を反映できるか、あるいは目標となるビジネス指標に最適化して効果を検証できるか。こうした課題に対して企業は常に試行錯誤を続けてきました。 そうした中で、生活者のプライバシー意識の高まりに伴い、効果測定に関する新たな課題が浮き彫りになってきました。 2018 年の GDPR（EU 一般データ保護規則）や、2020 年の CCPA（米カリフォルニア州消費者プライバシー法）に見られるように、生活者のプライバシーを保護する動きは世界的に高まり続けています。業界として、段階的なサードパーティ Cookie の廃止を発表しました。これにより、企業は従来の効果測定のあり方から、よりプライバシ

今の KPI はビジネス成長に貢献しているか？ 「バイトル」が部門横断のデータ整備から真の KPI を問い直す

内閣府・デジタル庁が「EBPM（Evidenced Based Policy Making：証拠に基づく政策立案）」を推進しています。こうした流れを受けて、地方自治体など公共機関においても、根拠に基づく政策立案と、その効果を測定することが急務となりました。 そうした中で、デジタルマーケティングの重要性が高まっています。パンフレットや看板広告、交通広告といった従来からの非デジタル施策を踏襲するケースが多かった自治体においても、新たなデジタルシフトへの挑戦が進みつつあります。 私たち群馬県としても、デジタルマーケティング（動画広告）が観光客の来訪に本当に寄与しているのかを把握しようと試みました。その結果、データに基づく PDCA を実現し、これまで可視化できていなかったオフラインの来訪を計測。投資対効果を算出するまでに至りました。 根拠ある政策を推進する「EBPM」とはあらためて EBPM と

情報環境の変化によって買い物行動は大きく変わりました。こうした変化を Google では「パルス消費」「バタフライ・サーキット」などの新しい概念を用いて紹介してきました。今回は、その劇的な変化のうち、「買い続けているもの」に注目したいと思います。 皆さんの中には特定のものを「何となく購入し続けている」という実感を持つ人も多いのではないでしょうか。事前に調べることなく習慣的に継続して購入する――。ごく自然の購入行動かもしれませんが、なぜそのように気軽に買えるようになったのでしょうか。最初に買った時は、インターネットで何度も検索したり、類似商品と比較したり、今ほど気軽に買えてはいなかったと思います。継続購入しているからと言って、必ずしもその商品やブランドに強い愛着をもっていることでもありません。なぜ買い続けているのか、はっきりとした理由を答えるのはなかなか難しいです。 こうした習慣的な継続購入

ビジネスにおける「マーケティングリサーチ」という概念のアップデートを目指す本連載。前回は定量調査について、その役割や経営判断に不可欠だが見過ごしがちな問題をお伝えしました。連載第4回となる今回は、定性調査についてお話しします。定性調査から適切なインサイトを得て、ゲームチェンジをするには、どういった視点が必要なのでしょうか。 定性調査の評価が分かれる理由マーケティング活動の中で、定性調査ほど人によって評価が変わる調査手法はないでしょう。定性調査で発見されるインサイトこそマーケティング戦略の決め手だという人もいれば、N 数（サンプルサイズ）が少な過ぎる（＝代表性がない）ことで、「この結果だけでは戦略は決められない」と言う人もいます。私自身、「面白いね。でもそれって N いくつ？」と言われて、調査レポートが閉じられる場面をよく目にしてきました。 定性調査がこのような扱いを受けるのには、いくつかの

今の KPI はビジネス成長に貢献しているか？ 「バイトル」が部門横断のデータ整備から真の KPI を問い直す

2019 年、Google では、日本におけるこれまでの購買プロセスのセオリーが通用しない、瞬間的に購買行動が起こる状況を「パルス消費」と名付けました。その後「情報探索そのものを整理することはできないのか？」という疑問を受けて、再度調査を実施したところ、「一見すると無作為に見える購買に至る情報探索や検索行動のプロセスにも、ある一定の法則がある」ということが分かったのです。その法則を私たちは「バタフライ・ サーキット」と名付けました。 このバタフライ・サーキット、実は最近のデジタルマーケティングを考える上で重要な示唆を含んでいます。Think with Google の読者にも改めて紹介したいと考え、一連の記事をピックアップしてみました。 その1：従来の購買行動はもう当てはまらない、情報探索行動を分析してわかったこと気になったモノやサービスはその場でスマホで調べて、すぐに購入する──。そんな

埋もれたデータを “ 生きた資産 ” にデータを有効に活用し、お客さまのニーズに応えながら、同時にビジネスモデルを拡張するには、まずアプリ自体の活用を促進する必要があります。​​より魅力的なクーポンの配信量を増やしたり、店頭でダウンロードを促したりといった施策を通じて、アクティブユーザー数を伸ばしました。こうして、データを生きた資産として、お客さまのプライバシーを遵守する形でより活用できるサイクルの基盤を整えたのです。その結果、より多くのお客さまに支持が集まる循環が生まれました。 アプリを通じて取得した膨大な購買行動データは、以前から他社のクラウドサービスに蓄積していましたが、うまく活用できているとは言えませんでした。データ分析もしてはいましたが、データ量が膨大なため、数秒単位でのタイムリーな分析や抽出ができず、活用がきわめて限定的な状態でした。いわば “ 宝の山 ” とも言えるものが、埋

新型コロナウイルスの世界的流行により、2020 年以降、人々の行動は大きく変わりました。外出が制限され、ステイホームを強いられた人々は、オンラインサービスを以前より活発に利用するようになっています。 感染拡大の影響が長期化し、日常になりつつある今、人々はどのような価値観をもち、IT にどのような意識をもっているのでしょうか？ そんな意識を明らかにするために Google は、2021 年 6 月から 8 月まで隔週で、その後 9 月以降は月次で Web アンケート調査(*1)を実施。今回だけでなく今後も、日本の生活者 2,000 人を対象にその変化を追っています。 調査の過程で見えてきたのは、IT は生活にとって不可欠な存在であること、そして不可欠だからこそ、それぞれのやり方で IT と向き合っているということでした。 IT への向き合い方は、世代やリテラシーだけではわからない？従来のマー

サードパーティ Cookie の段階的な廃止を前に、プライバシーに配慮した形でマーケティング効果をどのように最大化するかが企業の課題になっています。 Google では、人々が安心してインターネットを利用できるよう、サードパーティ Cookie の廃止後も、代替となる識別子を作らないことをすでに発表しました。同時に「プライバシー保護」と「高い広告効果」は両立できるという考えから、「プライバシーサンドボックス(*1)」などのプロジェクトを推進しています。 こうした流れの中で、企業としては利用者の同意を得たうえで顧客のファーストパーティデータを収集し、広告展開に活用するための環境を整備することが求められます。 このような業界課題に先駆けて、株式会社NTTドコモは電通デジタルと協力して、プライバシーに配慮しながら効果の高い広告配信を実現しました。同社の事例から、これからのデジタル広告戦略のあり方

海外の商品を買ったとき、あるいは海外旅行中に見かけたとき、日本語の説明に違和感をもったことがある人もいるかもしれません。異なる言語間でのコミュニケーションの難しさは日本語の翻訳に限らず、どの言語でも起こり得る事象です。 そしてこの「翻訳」の難しさは、生活者調査をする際にも意識する必要があります。記事では、その問題点とその対処法をまとめます。 生活者調査における翻訳の問題私たちが日々、実施するリサーチは、生活者の行動や意識を理解することを目的としており、企業の既存顧客や潜在顧客の悩みと願望を、定量的または定性的な調査手法を通して理解することが重要です。そこからインサイトを得て、製品やサービスの開発、ユーザー体験の改善、マーケティング戦略などに活かします。 とくに、さまざまな国でビジネスを展開する企業にとっては、各国の社会文化と生活様式を理解しなければなりません。たとえば、新製品の開発に向けて

YouTube 広告をテレビの補完として検討しているマーケターは多いかもしれません。 しかし実際には、リーチ獲得や認知獲得などのブランディング目的だけではなく、マーケティングの目的に応じてさまざまな使い方があります。実際に、たくさんの広告主が高い成果を獲得しています。 それでは、「高い成果を獲得した広告」とは一体どのようなものでしょうか。YouTube Works Awards は審査員たちがマーケティング目的や YouTube の活用法ごとに高い成果を獲得した YouTube 広告を表彰するアワードです。審査は、広告主や広告クリエイターを始め、映像監督、テレビプロデューサー、俳優、そして YouTube クリエイターが担当します。 YouTube Works Awards はイギリスで始まり、その後世界各国で開催。日本では 2021 年に初めての開催となりました。 2020 年 1 月か

アニメやゲーム、漫画、音楽といったエンターテイメントのコンテンツは、ネット以前は専用の機器や紙媒体で別々に楽しむものでしたが、今ではスマートフォンやタブレットなど、1 つの場所でまとめて楽しめる時代になりました。さらにサブスクリプションモデルも普及し、デジタルエンタメサービスの市場規模は大きく成長しています。 ではエンタメのビジネスモデルが大きな転換を迎える中で、人々の利用動向はどう変わったのでしょうか――。 Google は調査会社のインテージとともに、動画、漫画、音楽、ゲームの 4 つの領域を横断した調査(*1)を実施。その結果、デジタルエンタメ領域におけるマーケティング戦略を策定する上で重要な 2 つのトレンドを発見しました。 1 つ目は「エンタメ領域の垣根が崩れつつあり、カテゴリ間で可処分時間の奪い合いが“ない”」ということ。もう 1 つは、どの領域にも共通して「『作品ファン型』と

今の KPI はビジネス成長に貢献しているか？ 「バイトル」が部門横断のデータ整備から真の KPI を問い直す