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2018.10.15 月 今回はBtoBビジネスの「ペルソナ」と「カスタマージャーニーマップ」の設定にフォーカスして解説します。「購買プロセスを次のステップに進めていくための意思決定に少なくとも5〜6人が関わっている場合が多い」というBtoBならではの状況に対応するためには、「キーパーソン」と「それを取り巻く購買関係者」の両方に対応できる設定の枠組みが必要です。 関連する過去記事 【実践解析特集vol.1】コンテンツマーケティングとウェブ解析は一心同体 【実践解析特集vol.2】「カスタマージャーニーマップ」に「コンテンツマップ」を追加する 【実践解析特集vol.3】「カスタマージャーニーマップ」に「CTA」「KPI」を設定する BtoBの「ペルソナ」と「カスタマージャーニーマップ」 過去3回にわたって「ペルソナ」と「カスタマージャーニーマップ」の設定手順を解説してきましたが、今回はBto
2019.03.27 水 企業コンテンツの「マーケティング臭」を消すための取り組みとは？ 先日クマベイスさん主催のマーケティングイベントにスピーカーの一人として参加してきた。 同社が出版した書籍「コンテンツマーケティング最前線02」の出版記念イベントだ。 他のスピーカーは、「セーラー服おじさん」こと小林秀章氏と、SEO分析ツール「MIERUCA（ミエルカ）」を手がけるFaber Company取締役、山田明裕氏のお二人。 そこにクマベイスの田中森士社長が司会で入るという座組だった。 この日に話し合ったテーマの中で、「良質なコンテンツとは？」というものがあったが、その時に話した内容を改めて言葉にして整理しておきたいと感じたので、まとめてみたい。 「良質なコンテンツ」とは何だろうか？ 一般の読者や視聴者に対して「良いコンテンツとは？」と質問すれば、おそらく「面白い」「勉強になる」「笑える」「癒
2019.02.18 月 リクルートと花王、GameWithの3社によるSEOへの取り組みを紹介。「FOUND Conference Tokyo 2019」の取材レポート。 「SEOは担当者一人による技量の問題ではなくなってきている。SEO対策は組織作りから始まっている」。 DemandMarketsの黒瀬淳一氏（Platform Specialist）は、直近のSEOの潮流についてこう発言した。 SEOプラットフォーム「DemandMetrics」を提供する同社が主催したイベント「FOUND Conference Tokyo 2019」（1月28日開催）の冒頭における言葉だ。 ユーザーの意図を汲んだコンテンツやUX指標の高いサイトが、より検索上位に表示される傾向がますます顕著になっているという。 リンクビルディングなど小手先のテクニックが最重要だった時代は、担当者のスキルに左右されがちだ
2019.02.07 木 集客施策を打つ前に、まずは顧客理解から。そのフレームワークを紹介。 「コンテンツマーケティングラボ」という名前のメディアを運営しておきながら、こんなタイトルの記事を書くと、矛盾していると思われるかもしれない。 けれどもマーケティング施策としてのオウンドメディアが、ハマりやすい場合とそうでない場合を整理したほうが良いと感じることが増えてきた。 必ずしもオウンドメディアが適さないと思われる状況で実施してしまい、行き詰まるケースが見られるからだ。 たとえば商材やマーケティング目標などによっては、メディアを立ち上げて継続的にコンテンツ発信するよりも、商品のサンプリングを配って実際に使ってもらったほうが、はるかに効果的というような場合も、当然ながらあり得る。 苦労してたくさんコンテンツを発信した後で、「実は必要なかったかもしれない」となってしまうのはツライだろう。 そういっ
2019.01.28 月 株式会社ブイキューブの佐藤岳氏（マーケティング本部 本部長）によるHubSpot活用事例。 マーケティングオートメーションによって具体的な成果につなげるための、貴重な実践ノウハウを公開。 デジタルマーケティング界隈において、マーケティングオートメーション（MA）が話題になり始めてしばらく経つが、具体的な実践ノウハウが表に出てくることは、まだ多くはない。 そういった状況において、株式会社ブイキューブの佐藤岳氏（マーケティング本部 本部長）が明かすHubSpotの活用事例はとても貴重だ。 「HubSpotを毎日利用している」と話す佐藤氏。 2016年の導入から約2年半の間に、オンライン経由でのリード獲得数が2.7倍、マーケティング施策を通した受注金額は8.3倍に増えたそうだ。 これほどの成果をどのようにして達成したのか？ポイントは次の4つだという。 見込客の購買行動と
2019.01.14 月 Googleアナリティクスとマーケティングオートメーションを組み合わせ、ユーザー一人一人の動線を解析する手法を解説。 今回はBtoBウェブサイトの動線解析がテーマです。Googleアナリティクス(GA)のユーザーエクスプローラーによって一定の動線解析はできますが、ノイズ的なユーザーも混ざってしまいます。そこでマーケティングオートメーション（MA）ツールと組み合わせて解析することで、「こういうお客さんに来てほしい」という理想のユーザーに絞った効率的な動線解析が可能になります。今回はそのノウハウと作業手順を解説します。 ユーザーの動線解析とは？ 「動線」と「導線」 この原稿では「動線」と「導線」を分けて使います。一般的な定義ではなく、あくまでも、この原稿ではこう分けて使うということでご了承ください。 「動線解析」は何のために行うのか この原稿でいう動線解析とは、ユーザ
2018.12.19 水 コンテンツマーケティングにおいて必須となるアトリビューション分析。アトリビューション分析の「大衆化」を目指すという解析ソリューション「TRENDEMON」代表に話を聞いた。 テクノロジー大国イスラエル発の解析ソリューション「TRENDEMON」（トレンデーモン）を初めて知ったのは、今年3月にラスベガスで開催されたコンテンツマーケティングイベントに参加した時だ。 同社によるデモで印象的だったのは、「コンテンツマーケティングにおいて見るべきだ」という指標が明確にあること、そのためUIや操作性も非常にシンプルになっているという点だ。 コンテンツマーケティングというからには刈り取り施策にとどまらず、時間をかけたナーチャリングが前提になる。ということは、コンバージョンへの間接効果も測るアトリビューション分析が必須だ。 TRENDEMONはそのアトリビューション分析の「大衆化
2018.12.03 月 集客とコンバージョンの両方で大きく成果をあげているオウンドメディア「RELIVERS」。その秘訣とは？ 特にオウンドメディアのコンテンツを内製する場合、執筆者は「特別な情報」「専門性の高い情報」を伝えようとしがちだ。 しかし、専門的な内容であればあるほど、読者置き去りのコンテンツとなり、結局は誰にも届かない状態となってしまう。では、どうすれば読み手に伝わる、届くコンテンツとなるのか？ Content Marketing Day 2018にて「スタートアップの『特別』なコンテンツを『当たり前』に作る方法とは」とのテーマで登壇して会場を沸かせた、ユアマイスター株式会社の取締役・高山武佐士氏のプレゼンから、そのポイントを読み解く。 CMDに登壇した高山武佐士氏 オウンドメディアは立ち上げ1年半で月間780万PVに ユアマイスター社の主力サービスは、ハウスクリーニングや革
2018.11.05 月 2016年4月から、Google Analyticsで新機能「ユーザーエクスプローラー」がリリースされました。ユーザー一人一人について「どのページを見て、コンバージョンしたか」等を確認できる機能です。これがウェブ解析の転換点となりました。「サイトがどう使われているのかの解析」から「ユーザーがどうサイト使っているのかの解析」への転換が起こったのです。今回はこの観点から、コンテンツマーケティングの解析のあり方を解説します。 関連する過去記事 【実践解析特集vol.1】コンテンツマーケティングとウェブ解析は一心同体 【実践解析特集vol.2】「カスタマージャーニーマップ」に「コンテンツマップ」を追加する 【実践解析特集vol.3】「カスタマージャーニーマップ」に「CTA」「KPI」を設定する 【実践解析特集vol.4】BtoBの「ペルソナ」と「カスタマージャーニーマップ
2018.08.27 月 前回は「カスタマージャーニーマップ」に「コンテンツマップ」を設定しました。今回は購買プロセスにおいて、ユーザーが次のプロセスに進んでくれたかどうかを計測するための設定を行います。「どうやって進んでもらうか」を定義するのがCTA（Call to Action）で、CTAを計測可能な指標にしたものがKPIです。KPIをこうした一連の工程の中で設定することで、後々、「KPIはこれでいいのか？」という議論が巻き起こる可能性は低くなります。 関連する過去記事 【実践解析特集vol.1】コンテンツマーケティングとウェブ解析は一心同体 【実践解析特集vol.2】「カスタマージャーニーマップ」に「コンテンツマップ」を追加する 成果が出せる改善提案は、たいていの場合、“踏み込んだ提案” 第1回目からここまで読んでくださった方は、「ペルソナ設定から始まって、解析設定に至るまで」が長す
2018.08.22 水 Ginzamarkets主催のSEO系イベント「FOUND Conference Tokyo 2018」の模様を伝える。 タイトルについては、SEOに限らずマーケティングやビジネス全般に言えることだが、このように感じることが最近増えてきた。 数年前からSEOツールのGinzaMetricsを活用している。 その関係で、Ginzamarkets社カントリーマネージャーの黒瀬淳一氏と、今年に入って何度かざっくばらんに情報交換させていただく機会があった。 その度に黒瀬氏が強調していたのは、小手先のSEOテクニックではなく、それを効果的に実行するための組織作りについてだ。 最終的な目標は何か？解決すべき課題は何か？など、そもそもの問いに立ち返った場合、必要な施策はSEOの範囲にとどまらなくなるということだ。 逆に言えばページの検索順位だけ上げても、傷口に包帯を巻くような対
2018.08.07 火 前回は「ペルソナ」と「カスタマージャーニーマップ」の設定方法を解説しました。「カスタマージャーニーマップ」でどのような情報をどのような順序で伝えるべきかが明らかになったら、各段階の情報ニーズに応えられるコンテンツと、掲載する媒体やフォーマットを記述していきます。これを「コンテンツマップ」と呼びます。 関連する過去記事 【実践解析特集vol.1】コンテンツマーケティングとウェブ解析は一心同体 ユーザーに“刺さる”コンテンツを作るには 会議の席上でコンテンツの解析が真面目に議論されるのは、コンテンツのパフォーマンスが思わしくない時です。 「訪問者数が少ない」「SEOがうまくいっていないので、検索エンジンからの流入が少ない」「コンテンツから遷移してコンバージョンするユーザーが少ない」など、犯人探しが始まります。 チーム内の誰が悪いということではなく、大抵の場合、「ユーザ
2018.07.05 木 コンテンツマーケティングは、扱う商材がニッチかつ一定の需要のあるものでなければならない。しばしば「ランチェスター戦略」と概念が似ていると言われるのも、そのためである。本稿では、コンテンツマーケティングの概念及び商材選定について解説する。 コンテンツマーケティングの必要性が叫ばれるようになって久しい。しかしながら、いまだに成功事例が聞こえてこないのは、なぜか。これはひとえに、「正しいコンテンツマーケティング」を実践している企業が、極めて少ないことに起因する。 筆者が見る限り、 “日本式コンテンツマーケティング”とは、単に「オウンドメディア（自社メディア）の運営」を指すケースが多い。そこに、「誰にどうやって売るか」という「マーケティング」の概念は、存在しないのだ。売り上げに繋がらなければ、マーケティングとは呼べない。 筆者はこれまで、主に中小企業を対象に、コンテンツマ
2018.06.29 金 数年前から、コンテンツマーケティングに予算をシフトする企業が増えてきた一方で、ウェブ解析はあまり注目されてきませんでした。しかしコンテンツの企画・制作の段階を過ぎ、成果を問われる運用フェーズに入った途端、ウェブ解析は名脇役として活躍することが求められます。運用フェーズでつまずかないための解析の正攻法とは？ コンテンツマーケティングのPDCAが回らない原因とは？ 2015年12月に出版された『Webコンテンツマーケティング サイトを成功に導く現場の教科書』（株式会社日本SPセンター (著)、エムディエヌコーポレーション）は、それまで高額なコンサルフィーを払わなければ得られなかったコンテンツマーケティングのノウハウが体系的にまとめられた画期的な本でした。 この本で紹介されている手順通りに進めれば、コンテンツマーケティングのPDCAサイクルは回ると断言できます。 PDC
2018.03.30 金 米Content Marketing InstituteのRobert Rose氏が来日講演。最新のコンテンツマーケティング事情とは？ 2月に「マーケティング・テクノロジーフェア2018」に参加してきた。 目的の一つは、世界のコンテンツマーケティング業界をけん引する団体、米Content Marketing Instituteで代表を務めるRobert Rose氏の講演。 数々のグローバル企業によるコンテンツマーケティング施策のコンサルも手掛けるRose氏が、最近のトレンドや事例などについて話した。 前々から感じていたことだが、オウンドメディアと従来の専業メディアとの違いが益々あいまいになってきたなと、Rose氏の講演を聞いて改めて思った。 専業メディア顔負けの質の高いコンテンツを発信し、マネタイズも達成するオウンドメディア事例が増えてきたというのだ。 ただ専業メ
2017.12.26 火 多くのコンテンツマーケティング施策でニッチなターゲティングが求められる理由について、事例と共に解説していく。 ニッチジャンルに注力するべき理由 あまりうまく機能していなさそうなオウンドメディアの共通点として、「～～に関する総合メディア」といった形で、コンテンツのジャンル設定やターゲティングがあいまいなケースがある。 集客数を重視するあまり、自然とコンテンツジャンルを広くとってしまうケースもあるようだ。 一方でエッジが効いたコンテンツでファンを集めている施策では、ニッチジャンルに注力していることが多い。 ここでいう「ニッチ」とは、一般のメディアが専門的に取り上げるほどメジャーではない、もしくは専門メディアがあっても数が限られるが、一定のニーズがあるトピック、といったような意味で考えている。 たとえば今回事例として触れる企業によるコンテンツジャンルは、パパ向けの子育て
2017.11.22 水 Content Marketing World 2017に参加してきた著者が、直近のコンテンツマーケティング事情を紹介する。 今年の9月にオハイオ州クリーブランドで開かれた「Content Marketing World 2017」(CMW)に参加してきた。 当サイトでは何度も紹介してきたが、コンテンツマーケティング関連で世界最大と言われるイベントだ。 初日のキーノートスピーチでは、主催者のJoe Pulizzi氏が直近のトレンドについて話すというのが恒例の流れ。今年のテーマは「コンテンツによるファン獲得」だ。 商品を売ることを真っ先に考えるのではなく、まずはコンテンツによって多くのファンを確立していくことが重要だという。 一旦多くのファンと関係が出来てしまえば、その後マネタイズを含め、多彩な施策につなげることができるからだ。 今年のキーノートスピーチでのJoe
2017.09.15 金 オウンドメディアの運営は試行錯誤の連続だ。実際にやってみると当初の想定とは異なる事態が多々発生する。今回は海外の注目事例にみる注意点を紹介する。 スイスの銀行大手UBSによるオウンドメディア「Unlimited」が注目されている。 理由はいくつかあるようだ。 商品情報（富裕層向けの金融商品など）をのせないオウンドメディアを作るという試みが、伝統的な大手銀行としては非常に挑戦的だとみられている点が一つ。 さらにVICEやVanity Fair、Monocleといった一線級の大手メディアからスタッフを集めて編集部を作るという、ユニークな制作体制も話題になった。 しかし単純に成功事例としてみられているわけではない。 優れたスタッフをそろえて鳴り物入りで始めたにもかかわらず思ったほど集客できない、最終的なゴールを決め切れていないなど、試行錯誤が続いている点も含めて、その動
2017.09.07 木 世界最大級のコンテンツマーケティングのイベント、『Content Marketing World』。7回目の今回は、4000人以上が世界各地から開催地の米国クリーブランドに集まり、会場は熱気に包まれた。初日のキーノートの様子を編集長・三友が紹介する。 今年で7回目となるContent Marketing World（CMW）が9月5日に開かれた。今回の全体テーマはストーリーの重要性を強調した「A world of stories」だが、その中でもキーノートではその受け手であるオーディエンスについて取り上げられることが多かった。 Joe Pulizzi氏によるスピーチは、コンテンツマーケティングの歴史を振り返るところから始まった。 Joe Pulizzi氏 商品を売るのは後、オーディエンス確立が先 第1回目のCMWが開催された2011年には、Googleトレンドでは
2017.07.06 木 すでに多く企業が取り組んでいるオウンドメディア。その基本や重要性について、改めて解説する。 こんなことができるマーケティング手法があったらどうだろうか？ 自社が伝えたいメッセージや情報を見込客に発信しても嫌がられない。むしろ感謝される。打ち上げ花火的に実施するキャンペーンと違い、彼らと継続的に関係性を持つこともできる。場合によっては広告を打たずとも、見込客のほうから自社を見つけて問い合わせてくれる。 今回紹介するオウンドメディアという手法を適切に活用することで、上記のような項目を達成できる可能性が出てくる。マス広告のように多額の予算は必要ない。最も求められるのは、専門性や業務への思いをはじめ、自社の独自性をコンテンツ経由で直接的・間接的に伝えること。 企業規模に関係なく実施できるため、資金力やブランド力に欠けていた中小企業こそ取り入れるべき手法でもある。もちろんそ
2017.06.01 木 採用オウンドメディア「メルカン」を運営するメルカリ。立ち上げのきっかけや運用方法などについて、編集長の松尾彰大氏に話を聞いた。 注目度が高い会社であれば、お金をかけて採用サイトを運営したり、採用エージェンシーを活用したりするのが一般的だが、メルカリはあえてオウンドメディア「メルカン」を通じて、自社に関する情報を地道に発信し続けている。 社員へのインタビュー記事や取り組み、日々の出来事に関する日記をはじめ、同社の業務だけでなく社内の雰囲気も伝わる内容が特徴だ。 目的は、自社情報が集約されたコンテンツプラットフォームを作ることと、それによって人材採用へつなげることだという。 メルカンの詳細について、編集長の松尾彰大氏に話を聞いた。 メルカン編集長の松尾彰大氏 メルカン立ち上げの狙い 2016年5月に創刊したメルカンについて、「メルカリ以外の会社だったら絶対にやっていな
2017.05.26 金 書籍「イノベーションのジレンマ」で有名なハーバードビジネススクールのクレイトン・クリステンセン教授。彼が近年提唱しているJob-To-Be-Done（顧客が片づけるべき用事に着目する）セオリーは、コンテンツマーケティングにも応用可能だ。まずはJob-To-Be-Done(JTBD)とは何かを理解しよう。 関連する過去記事 JTBDをコンテンツマーケティングに応用する（2）Job-To-Be-Done理論は、どんな分野で力を発揮するのか？ JTBDをコンテンツマーケティングに応用する（3）Job-To-Be-Doneを使うとペルソナはどう変わるのか？ JTBDをコンテンツマーケティングに応用する（4）JTBDをペルソナ設定に活用する JTBDをコンテンツマーケティングに応用する（5）購買を左右する４つの力を理解する JTBDをコンテンツマーケティングに応用する（6）
2017.04.25 火 ウォンテッドリー株式会社が主催した採用オウンドメディアに関するイベントに参加してきた。登壇企業が明かした運営の実態を紹介する。 オウンドメディアを活用した採用活動が増えている。 「自社で働く魅力を自分たちの手で発信できる」、「従来の採用方法とは異なるタイプの候補者と会える」、「コンテンツが自社メディアに蓄積するので資産になる」など理由は様々だ。 主に見込客と接触する手段として広まったオウンドメディアだが、自社の魅力や特長を柔軟に発信できる特性が注目され、採用活動でも使われ始めているようだ。 オウンドメディアを通じた採用の実態はどうなっているのか？ 先日、ビジネスSNS「Wantedly」を手掛けるウォンテッドリー株式会社が主催したイベント、「採用につなげるオウンドメディアの立ち上げと運用方法」（4月12日開催）に参加したところ、面白い事例やノウハウを知ることができ
2016.10.07 金 現在のコンテンツマーケティングにさらなる発展の余地はあるのか？Content Marketing World 2016にて、レベッカ・リーブ氏が語った内容を紹介する。 「適切な人に対して適切なメッセージを適切なタイミングで届ける」。これはコンテンツマーケティングの本質にかかわる重要な考え方だ。 しかし著名なアナリストで「Think Like a Publisher」をはじめとするコンテンツマーケティングの著作を持つレベッカ・リーブ氏はこう語る。「マーケティングで重要とされるこの言葉が嫌いだ」（”I hate this message from marketing holy grail”）。 場所は今年9月に米国クリーブランドで開催されたContent Marketing World 2016。コンテンツマーケティング業界で高い知名度を誇る彼女のセッションには、大勢
2016.09.15 木 前回はペルソナ設定について紹介しました。今回はそのペルソナが認知から購買にいたるまでに、どのような情報を必要としているかを時間軸で理解するためのカスタマージャーニーマップについて紹介します。 関連する過去記事 新入社員のためのコンテンツマーケティング入門(1) 情報の届け方の大変革 新入社員のためのコンテンツマーケティング入門(2) トリプルメディア時代の伝え方 新入社員のためのコンテンツマーケティング入門(3) ZMOTへの対応策 新入社員のためのコンテンツマーケティング入門(4) 3C分析からビジネスゴールの設定まで 新入社員のためのコンテンツマーケティング入門(5) ペルソナの作り方 カスタマージャーニーマップとは？ カスタマージャーニーマップは元々UX（ユーザーエクスペリエンスデザイン）の世界で開発されたものです。UXにおけるカスタマージャーニーマップは、
2016.09.08 木 今年で6回目となるContent Marketing World（コンテンツマーケティングワールド）が9月7日に開かれた。世界60か国から3500人以上が開催地の米国クリーブランドに集まり、会場は熱気に包まれた。初日のキーノートの様子をご紹介する。 今年のテーマは「Content Strikes Back」。スターウォーズの「帝国の逆襲」（The Empire Strikes Back）になぞらえたテーマ名だが、キーノートに登壇した3人に共通するテーマは「コミットメント」。コンテンツマーケティングに取り組むには、中途半端ではなく本気で取り組まないと成果にならないということを自身の経験を交えて披露した。 キーノートに登壇するJoe Pulizzi氏。イベントのテーマはスターウォーズになぞらえているが、舞台上はスタートレック風の宇宙船を模した演出にするなど、非常にゆる
2016.07.15 金 書籍「Webコンテンツマーケティング サイトを成功に導く現場の教科書」の内容をわかりやすく補足しながら紹介してゆく連載の第4回目。前回まではコンテンツマーケティングの概念や背景について説明してきましたが、今回からは、コンテンツマーケティングの実践方法について説明していきます。 関連する過去記事 新入社員のためのコンテンツマーケティング入門(1) 情報の届け方の大変革 新入社員のためのコンテンツマーケティング入門(2) トリプルメディア時代の伝え方 新入社員のためのコンテンツマーケティング入門(3) ZMOTへの対応策 マーケティング戦略立案の基本は3C分析 コンテンツマーケティングを始める場合にもマーケティング戦略の基本である3C分析は必須です。3C分析とは市場環境をCustomer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）という３つの分
2016.08.10 水 書籍「Webコンテンツマーケティング サイトを成功に導く現場の教科書」の内容をわかりやすく紹介してゆく連載の第5回目。前回は実践方法の手始めとして、3C分析からビジネスゴールの設定までを紹介しました。今回はコンテンツマーケティングにおいて重要なペルソナ設定について紹介します。 関連する過去記事 新入社員のためのコンテンツマーケティング入門(1) 情報の届け方の大変革 新入社員のためのコンテンツマーケティング入門(2) トリプルメディア時代の伝え方 新入社員のためのコンテンツマーケティング入門(3) ZMOTへの対応策 新入社員のためのコンテンツマーケティング入門(4) 3C分析からビジネスゴールの設定まで ペルソナとは？ ペルソナとは顧客の属性や心理状態を詳細に記述した人物像です。ペルソナは元々ソフトウェア開発のために、1980年頃から使われ始めました。それまでは
2016.05.20 金 『Webコンテンツマーケティング サイトを成功に導く現場の教科書 』の出版記念セミナーレポート第２弾では、株式会社日本ＳＰセンター副社長・浦山隆行の講演内容をレポートする。コンテンツマーケティングの概念から実践に一歩踏み込み、「コンテンツ作成」におけるポイントを語った。 第一部は「コンテンツマーケティングとは何か？」という基本的な話でしたが、私のほうからはもう少し現場に近い、「コンテンツをいかにつくるか」という話をしたいと思います。 よくコンテンツマーケティングというと、SEOやシステムの秘策があるように思われがちですが、残念ながらそうではありません。簡単な魔法もなければ、正解もない。当たり前の手順をあれこれ逡巡しながら考え、検証を繰り返すとても面倒くさい戦略＆戦術企画なのです。 つまり、マーケティングそのものということですね。「あれ、聞きたい話と違う…」と思われ
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