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買ってよかったもの
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アクセンチュアのDroga5買収によって、広告界の人間はますます広告界の人間らしくなるべきだというが、それは一体なぜか? 25年前に私が大学生だったころ、刺激に対する「感覚の順応」という現象を心理学で学んだ。これは例えば、手をテーブルの上に置くと、最初のうちはテーブルを触っていることに意識が向くが、硬くて滑らかな表面を触っているという感覚が次第に鈍くなる現象のことだ。同様に、靴を新調すると最初のうちは幸福感で満たされ、見た目の良さに心躍るものだが、その感覚もしばらくすると消え、馴染んでくる。 刺激に順応する力は、われわれが人間であることの証だ。高速道路や飛行機の騒音を、われわれは忘れることができる。ウェブサイトのバナー広告を意識しないようにもできる。かつて目新しくて魅力的だったブランドも、すぐに古く退屈なものに映るようになる。 広告会社を買収するコンサルティング会社にとって、これの意味する
多くのコンテンツマーケターが、よくこう言う。「ブランドはメディア企業のように振る舞うべき」「成功するブランドは、商品を売るだけではなく楽しみも提供している」「ブランドが成功するには、広告主としてだけでなくコンテンツクリエイターとして、価値を提供しなければならない」と。 これらの大半が誤りだ。確かにブランドには、自社の商品やサービスについて消費者に説得力ある方法で説明し、楽しませることが求められる。だがそれを、単にコンテンツのクリエイターやディストリビューターになって実施すればよいというものではない。 真にブランドの価値を説き、楽しみを提供するブランドになりたいのならば、メディア企業にはならないことだ。むしろ、その真逆を行くのがお勧めだ。 ソーシャルチャネルをやめよう 大半のマーケターにとって、ブランドが所有するソーシャルチャネル向けのコンテンツ制作は、多大な資源の浪費だ。フェイスブックのビ
独立系エージェンシーPartyと制作会社dot by dotとの合併によって生まれた「Whatever」。さまざまな優れた人材を集め、高いクリエイティビティーの実現を図る。 「優れた作品を生み出すことこそ、仕事の生き甲斐」 −− 広告界のクリエイティブたちは皆このように考えているだろう。だが大手広告代理店で働く人々にとって、心から満足できる仕事はどれほどあるだろうか。 「決してその割合は多くありません」というのはWhateverのチーフ・クリエイティブ・オフィサー、川村真司氏。WhateverはPartyのニューヨーク(NY)・台北オフィス、そして東京を拠点とするクリエイティブ・デジタル・プロダクションdot by dotが合併してできた。同氏は2011年、「ハイレベルのクリエイティブテクノロジストたちが自由な創作を追求し、活躍できる場」を設けるべくPartyを共同設立。「本当に興味の持て
最大規模の広告賞「カンヌライオンズ 国際クリエイティビティ・フェスティバル」が、6月17~24日に開催された。受賞作品1186点のうち、受賞数が最も多かったのが米国(332点)で、英国(110点)、ブラジル(101点)、フランス(70点)が続く。日本の作品は21点受賞しており、この受賞点数はアルゼンチン、インド、イタリア、南アフリカ、タイと並ぶ。 今年は日本勢によるグランプリ受賞は無く、ゴールド・シルバー・ブロンズで目立ったのは電通による作品の受賞だ。日本はデザイン部門での受賞が最も多く、ゴールドを獲得した全7点の作品のうち日本のものは1点、シルバーは25点中3点、ブロンズは37点中4点であった。プリント&パブリッシング部門の受賞がいずれも地方の新聞社であることも興味深い。先端技術を駆使した作品が多いのも、日本の受賞作品の特徴といえるだろう。 【クリエイティブデータ部門】 ブロンズ ソニー
はっきり言って、広告代理店はクリエイティブ業界の一端を担っている訳ではない。コンサルティング会社が広告業界に進出し、広告代理店はクリエイティブを装うのをやめるべき時を迎えている。ロンドンを拠点とするオムニコム・グループ傘下エージェンシーの、チーフ・ストラテジー・オフィサーが語る。 少し前にツイッター上で、ある円グラフが出回った。 英国が誇るべき経済成長の希望の光として、円グラフの一部がハイライトされ、英国の「クリエイティブ業界」の成功を称えたものだ。私たちが日々打ち込んでいる広告の仕事がいかに繁栄しているかの証として、著名な広告代理店のリーダー層を含む多くの業界関係者が、このツイートを拡散した。 このツイートを広めた広告代理店のリーダーたちは、どうやら少々誤解をしているようだ。広告代理店のチーフ・エグゼクティブであれ、エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターであれ、クリエイティブであれ
WPPが新たに声明を発表し、ADKは成長機会を拒み、「破滅的投資」で自らを窮地に追い込んだと批判した。両社間の応酬がヒートアップしている。 ベインキャピタルによるADKの買収に抵抗を強めるWPPが、「ADKは業務提携関係を不適切に終了させようとした」と非難している。 WPPは新たな声明を発表、ADKが持つWPP株2.4%(5億7600万米ドル、約633億6千万円相当)の売却は株主の意思に反しており、これによって不利な課税を受け、確約された配当が無効になる可能性があると述べた。 この攻撃的な声明は、ADKが「この問題における立場を明確にし、ベインによる13億5千万ドル(約1520億円)の公開買い付けに賛同する」と火曜日に発表したことを受けてのもの。ADKは、「処分通知がなされてから365日が経過した時点において」両社のどちらかが提携関係を解消できるとし、WPPの「提携関係の解消は無効」という
総額1520億円(約13億5000万米ドル)でアサツーディ・ケイ(ADK)の完全子会社化を図る米投資ファンドのベインキャピタルは、株式公開買い付け(TOB)を10月3日から開始した(11月15日まで)。世界の広告界が数多の課題に直面する今、このニュースは驚きをもって迎えられた。だが今回の買収劇はそれだけに止まらない。今後、各方面に様々な影響を及ぼしていくだろう。 ベインキャピタルは昨今、東芝メモリを含む10社以上の日本企業に投資。これは国内市場に精通し、かつ楽観視していることを表す。大手広告代理店が投資ファンドに買収された例は日本にこれまでないが、ADKは変革を必要としており、英WPPとの20年に及ぶ資本・業務提携ではその活動が厳しく制約されていた。 WPPはADKの最大の株主で、その25%を保有する。これに対しADKが保有するWPP株は2.4%で、現在その売却を予定。ADKは声明の中で、
アセンシャル社が11月にロンドンで主催するアワード「ユーロベスト」に、WPPが参加を取りやめる意向であることが明らかになった。カンヌについても、今後どのように関与していくかを運営側(アセンシャル社)と協議中だという。 AdWeekが入手した電子メールによると、広告界最大のアワードであるカンヌにWPPグループが今後も参加するのか否かは、マーティン・ソレル氏(WPPグループCEO)とジョン・オキーフ氏(同ワールドワイド・クリエイティブ・ディレクター)が近々予定している、アセンシャル社CEOダンカン・ペインター氏との会合の行方次第だ。 WPPがカンヌに求めるのは、増えすぎたカテゴリーの整理と、フェスティバル期間の短縮だとされている。 AdWeekが引用したオキーフ氏の電子メールには、ユーロベストは「本質から目をそらさせる高額なイベント」だと書かれている。 しかしオキーフ氏がユーロベストへのエント
フランスの広告大手ピュブリシス・グループが、全ての広告賞への不参加を宣言した。業界を驚かせたこの決定は、様々な波紋を投げかけている。 来年は一切の広告賞に参加しない、と発表したピュブリシス・グループ。この知らせは世界の広告界に衝撃を与え、大きな議論を巻き起こしている。クリエイティブに携わる人々には動揺が広がり、その一方で同社の姿勢を評価する声も。ピュブリシスは今後、人工知能(AI)対応のプラットフォーム開発に注力し、業務改善に努めることを言明した。娯楽的要素が強まる広告賞に、もはや社内リソースを費やせないことを示唆したのだ。 カンヌライオンズが開催されていた先週、現地でピュブリシス・グループの特別会合が招集された。その席上、アーサー・サダウンCEOは幹部やコミュニケーション担当者たちに、「来年は全ての広告賞から撤退する」と言い放った。 だがこの決定は、ピュブリシス・グループの企業のみならず
インタラクティブエージェンシー「R/GA」が、遂に東京進出を果たした。日本での学びを他市場に活用し、従来のノウハウのグレードアップも図る。 ニューヨークを拠点とするR/GAが東京にオフィスを開設するまでには、長い準備期間を要した。Campaignが同社の「日本進出への意欲」を記事にしたのは昨年6月のこと。この度、東京オフィス代表には楽天グループでモバイル戦略チームのヘッドを務めた筈井昌美氏が就任した。 R/GAのアジア太平洋地域担当エグゼクティブ・バイスプレジデントであるジム・モファット氏は、都内でのインタビューでこう語った。「国際的なマーケティングコンサルタント企業が日本に進出する際は、国内大手広告代理店と正式契約するのが常です。でも我が社はその手の契約を一切結んでいません。既に多くの日本企業とは良好な関係を築いていますが、正式なパートナーシップを結ぶ予定もありません。逆に良いお話があれ
コカ・コーラが、最高マーケティング責任者(CMO = Chief Marketing Officer)に取って代わる「最高事業成長責任者(CGO = Chief Growth Officer)」という役職を新設した。だがこれは決して好ましい動きではない、とある業界人は憂う。 CGOや最高顧客責任者(CCO = Chief Customer Officer)といった役職は、CMOに対する侮辱と言っていいだろう。それらの役割は無意味なばかりか、マーケティングが機能していないこと、そして皮肉にもマーケティングの概念に関して社内で誤解があることを物語る。「事業成長」や「顧客」といった要素は、マーケティングと不可分なのだ。なぜ、敢えて分ける必要があるのだろうか。 マーケティング活動と損益責任が独立している大企業では、往々にしてこうした役職を設ける。多国籍企業におけるCMOの役割はベストプラクティスの
広告業界のワーク・ライフ・バランスを達成するには、広告代理店側の尽力だけでは難しい。クライアント側も思考回路を変え、悪しき慣習を断ち切ることがカギだろう。 昨年、日本で大きな議論を呼んだワーク・ライフ・バランス。世間では、社員に理不尽な仕事を強いる広告代理店の責任を問う声がいち早く上がった。だが、なぜ代理店の社員は過剰な仕事をこなさなければならないのか、その原因を解明しようという動きは見られなかった。代理店の不健全な企業文化もさることながら、クライアント側にも問題があるのではないか – こうした声はほとんど聞かれなかったのだ。 広告業界における長時間労働や燃え尽き症候群の主な要因は、多過ぎる競合プレゼンテーションにある。広告代理店とクライアントの関係に詳しいグローバル・コンサルティング企業「R3」のプリンシパル、グレッグ・ポール氏は、「日本ほど年間でプロジェクト単位の競合プレゼンが多い国は
「こんな経験は初めて」――。ドールでアジア太平洋地域のマーケティングを担当する副社長は、フィリピンで実施した販促キャンペーンについて、このように語った。 ドールはフィリピンで、クリスマスシーズン向けにフルーツカクテルの缶詰のデジタル販促キャンペーンを展開。その一切を、「アルバート」と名付けられたAI(人工知能)に仕切らせた。このプロジェクトで、AI主導の自律的なデジタルキャンペーンが、小売店での売り上げ増に貢献できることが明らかになった。ドールは今後、AIの使用を拡大していくつもりだ。 ドールと、アルバートを開発したアドゴリズム社によると、同キャンペーンは以下のような結果に結びついた。 •割り当てられた半分の時間で、当初のKPI(重要業績評価指標)を達成した •一部の店舗では、一時的に商品が売り切れになった •在庫補充後の店舗で、売り上げが87%伸びた •フェイスブックでのドールのフォロワ
WPP、オムニコム、ピュブリシス、インターパブリック、電通、ハバス − 世界の6大広告代理店も、幾つかの巨大企業にとっては「小さな獲物」に過ぎないようだ。 今から5年以内に世界の“ビッグ6”のうち1社、ないしは数社が大手コンサルティングかIT企業によって買収される – M&Aに関する一流のプロが、このような見解を述べた。 大規模買収の可能性を示唆したのは、M&A仲介企業「クラリティー」の共同経営者、ベン・トーリー氏。英国出身で現在は豪州に拠を構え、先週(5月7日)発表されたアクセンチュア インタラクティブによる豪州のクリエイティブエージェンシー「ザ・モンキーズ」と関連のデザイン会社「モード」の買収に関わった(この件に関するコメントを同氏は控えている)。 「買収の可能性の有無ではなく、今やそれがいつ起きるか、という段階にきているのです。世界的なシステムインテグレーターやIT企業の規模は、ビッ
オンライン広告を使ったブランディングが活発になるにつれ、その「安全性」が取り沙汰されている。マーケターが考慮しなければならないリスクとは何なのか。 ごく最近まで、広告をグローバル展開する媒体としてユーチューブの勢いはとどまるところを知らないかに見えた。だが、大手ブランドの広告がテロリストの動画やポルノ画像と並列して配信されているという報道を機に、状況は一変。英タイムズ紙は2月9日、数ある例の1つとしてメルセデスの広告が「イスラム国(IS)」の動画と共に表示されていることを報じた。 これをきっかけに、世界中の広告界のステークホルダー(利害関係者)たちはオンライン広告の安全性に疑念を抱くようになった。ジョンソン・エンド・ジョンソンやトヨタ自動車など多くの企業がユーチューブへの広告掲載を一時的に停止、昨年度800億米ドル(約8兆8000億円)を計上したグーグルの広告収入に打撃を与えた。 多額の損
マッキャン・ワールドグループで約15年にわたり、アジア、オーストラリア、ヨーロッパのグローバルブランドに携わってきたシニア・クリエイティブ・ディレクターが、広告業界に見切りをつけた理由を語る。 最近、ジェイ・ウォルター・トンプソンのグローバル・チーフ・クリエイティブ・オフィサー(ちなみに広告業界のクリエイティブ畑出身者がたどり着けるのは、せいぜいこの役職まで)で友人のマット・イーストウッドが、インドのウェブ版ビジネス誌「ライブミント」のインタビューを受けました。インタビューの中で彼は、「今こそが、広告業界で仕事をする最高のタイミング」と強調し、その理由を「(単なる広告にとどまらず)新しいプロダクトを発明できる時代になったから」と語っています。 彼は基本的に、今日の広告はかつてよりも幅が広がり、広告会社で面白い仕事ができるときが来たと言っているわけです。確かにそうかもしれませんが、広告会社が
イスラム過激派や白人至上主義者、ポルノ関連のウェブサイトにグローバルブランドの広告が掲載され、それらの組織の資金源になってしまう − 業界にとっては極めて深刻な、喫緊の問題だ。 英国「タイムズ」紙は、過激派組織がオンライン広告で何万ポンドもの資金を得ている、と報じた。ユーチューブ動画に表示される広告では、動画が1,000回再生されるたびに7.6ドルの広告収入が派生するという。 同紙は、過激派組織のウェブサイトに広告が表示できないよう作成されたブラックリストは「機能していない」と指摘。新型メルセデス・ベンツAクラスの広告が、「イスラム国(IS)」を支持する内容のユーチューブ動画(再生回数は11万5,000回以上)とともに表示されていたという。また高級ホテル「サンダルズ・リゾート」の広告も、ソマリアを拠点とするイスラム武装勢力「アルシャバブ」の動画ページに出ていたと言及。 折しもこの記事が出た
あのブランドの動画はなぜ人気が出たのか……。ときにその理由が分かりにくいこともある。2016年の下半期に人気を集めたYouTubeコンテンツについて、グーグルのYouTubeプロダクトマーケティングマネージャー、中村全信氏に聞いた。 はじめに、YouTubeの動画広告ランキング「Japan YouTube Ads Leaderboard」で2016年下半期のトップ10に入った、ブランドの動画を紹介する。このランキングは、動画の人気(自然に発生した再生回数)と、プロモーション(広告から発生した再生回数)に基づいている。バーチャルシンガー「初音ミク」をフィーチャーし予想を上回る人気を博した動画から、セレクトショップ「ビームス(Beams)」の洗練された「Tokyo Culture Story」まで、かなりの幅広さだ。 1. ラックス 公式 / LUX Official Japan ラックス ス
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