本のプロが語り合う「読書術」。対談：書評家×選書家 | ライフハッカー・ジャパン
インターネットが普及して情報がどんどん入ってくる中で、本をスムーズに読んでいくのは難しい 印南氏の新著『遅読家のための読書術――情報洪水でも疲れない「フロー・リーディング」の習慣』（ダイヤモンド社） 川上：今回、どういうきっかけでこの本を執筆されたんですか？ 印南：本がすごく好きで、物心ついた時から読み始めてはいたものの、その一方で「自分は読むのが遅いな」と常々感じていたんです。でも周りにそれを話してみると、みんな同じことを思っているらしくて。多分これは年齢がどうとかよりも「時代」の影響じゃないかと思うんです。インターネットが普及して、情報がどんどん入ってくる中で、そこにプラスして本をスムーズにどんどん読むというのは、人間のキャパシティを超えてしまうのではないか、そう思ったことが最初のきっかけです。 川上：僕は選書家として、普段は「空間」にマッチする本を選ぶということをやっているんですが、
第4回 データ分析例（後） スコア化で見えてくる影響度の高い行動
今回も前回に続き、ニューラルネットワークモデルによるスコア値の算出を解説します。複数の計算を実行することで、それぞれの影響因子から影響度が高いものを絞り込んでいきます。 （2-3）ニューラルネットワーク計算の実行 商談化したリード（商談フラグ＝1）を目的変数、セミナー申込回数、ホワイトペーパー申込回数、オンラインデモ申込回数、WEB閲覧履歴の合計などを従属変数として、ニューラルネットワークモデルを用いて影響度を計算します（ここでは、SASJMPという統計解析ツールを使用しました）。 この例では、WEBの閲覧履歴の影響度が高くなっていることがわかります。 （2-4）ニューラルネットワーク計算の実行2 さらに、WEBの閲覧履歴のうち、各ページ単位の影響度値を計算するため、WEB閲覧履歴内における各ディレクトリ単位での比重を計算します。（2-3）と同様に、商談化したリードの数を目的変数とし、WE
日本と米国の決定的な3つの違い（データマネジメント編）
MA（マーケティングオートメーション）やSFA（セールスフォースオートメーション）が生まれ、最も普及している米国と日本の違いを3回シリーズで説明しています。第1回の「意思決定プロセス」、第2回目の「法律」に続いて、今回は「データマネジメント」の違いについて書こうと思います。 言うまでもなくデータベースマーケティングとは、正しく管理された「洗練されたデータベース」がなければ実現できません。日本のBtoB営業はリードデータを収集してから案件化するまでと、案件化してから受注になるまでのそれぞれのリードタイムが長いという特徴があります。この事は欧米よりも長期間にわたってデータを保持する必要があるということですから、データマネジメントは極めて重要な要素なのです。 MA各社が米国での製品リリース後、10年近くも日本市場に参入しなかった理由のひとつが、この「データマネジメント」です。日本語データのマネジ
日本と米国の決定的な3つの違い（法律編）
今回はBtoBマーケティングの「法律面」での日米の違いについて見てみようと思います。 最初に申し上げたいことは、 「マーケターは、マーケティングに関わる法律は絶対に勉強すべき」 ということです。日本は法治国家ですから、この国でビジネスをするということは、少なくとも自分の領域の法律は知っていることが前提になります。法律に違反した人が「知らなかった」と言っているのを聞きますが、法律は無知を許しません。知らなかったのだから許して欲しい、というのは通用しないのです。またせっかくのマーケティング企画を法務部門から横槍を入れられて止めてしまうケースも目にしますが、これも法律を勉強していないから説明も説得もできないのです。 MA（マーケティングオートメーション）は言ってみればマーケティング用のスポーツカーです。高速で走れますから運転も難しく、事故を起こせば被害も甚大です。それを運転するドライバーがもし道
日本と米国の決定的な3つの違い（意思決定プロセス編）
今日は米国と日本のBtoBマーケティングの違いを書こうと思います。 マーケティングを設計する上で、ターゲティングが重要なことは言うまでもありません。パンフレットやリーフレットといったコラテラルを作るにも、Webをリニューアルするにも、典型的な対象を定義するための「ペルソナ」と呼ばれるプロセスを行うことが当たり前になっています。しかしその一方で、自分たちが使おうとしているツールやプラットホームがいかなる環境やビジネスカルチャーを持つ企業を対象に設計されたかに興味を持つ人は少ないようです。 今、マーケティングオートメーション（MA）、SFA/CRM、CMS、キャンペーンマネジメントなど多くのマーケティングソリューションが日本に流れ込んできています。どれも素晴らしい機能を備えた製品で、しかも日進月歩で進化しています。BtoBマーケティングを実施する上で、これらのツールを使わない選択肢はほとんどな
日本がマーケティング後進国になった理由
今回は、日本のBtoB企業のマーケティングが先進国に比べて「なぜここまで遅れてしまったのか？」を、マーケティング用語「SQL」「MQL」の説明と合わせて見ていきましょう。 米国と日本のマーケティングを比較してみると 今、日本のBtoB（法人営業）マーケティングはまさに黎明期を迎えています。しかし世界有数の経済大国である日本がマーケティングに関しては先進国から大きく遅れている事実はあまり知られていません。マーケティングの発祥の地は米国ですが、その米国と比較するとBtoC（消費者向け）で10年、BtoB（法人向け）に至っては15年から20年は遅れていると言われています。では、具体的にどのように遅れているのでしょうか？ 米国ではマーケティング部門は企業の中枢です。最も有能な人材を配置する最重要なコア（中枢）業務であり、数年前に半導体などの製造業に「工場を持たない経営（ファブレス）」という考え方が
第1回 あなたのマーケティングがホットな案件を作れない本当の理由
「案件が増えるかどうかはやってみないと分かりませんが、とにかくこの展示会に出てみたいと思っているんです」 都内のあるエンジニアリング会社で経営幹部と話していたときのことです。出展予定だという展示会のホームページを会議室のプロジェクターに映し出しながら、とても自信なさげに相談を持ちかけられたことを覚えています。 この会社はリーマンショックで業績が悪化し「債務超過」に陥りました。その後、銀行の紹介で当社とのお付き合いが始まって3年ほどになります。従業員は90人ほどで、技術力や顧客対応力は非常に高く、既存顧客からは驚くほど高い信頼を得ていました。しかし、大口顧客からの売り上げが激減、設備の固定費がかさみ、業績が急落したのです。 業績が悪化している会社というのは、どうしても全体的に雰囲気が暗く、自信のなさに満ちているものです。筆者はこの会社の営業会議に今でも毎月出席していますが、お付き合いが始まっ
第12回：顧客が思わず「本音」を話してしまう関係とは？
出典：日経BPコンサルティング 2014/03/19 （記事は執筆時の情報に基づいており、現在では異なる場合があります） 顧客の声はビジネスの宝。だが、実際に顧客から本音を聞き出すことは難しい。本音を引き出すテクニックを駆使しても、顧客からオブラートに包まれた内容しか聞き出せないことが多い。顧客の本音を聞き出すには、見落としてはいけないポイントがある。 テクニックだけでは本音を聞き出せない 「本音を聞き出す」技術や方法を紹介する書籍が数多く発行されていることからも、本音がビジネスの様々なシチュエーションで役立つことや、聞き出すのがとても難しいと感じている人が多いことが分かる。 日本経済新聞の記事でも“相手の本音を聞くコツ”について、「相づち『はい』『そう』混ぜて 本音を聞き出す技術」という記事で紹介されている。簡単にまとめると、以下の4点が本音を聞き出すコツだという。 （1） 相手の話をさ
第7回：商談まであと一歩！マーケティング担当者がすべき営業支援策
これまで“ひとつながりのマーケティング”というテーマのもと、「集客・育成・選別・商談」というプロセスから成るマーケティング活動について連載を重ねてきました。その中で欠かせないマーケティングオートメーションツールやコンテンツマーケティングなどの施策についてもご紹介しました。 今回は、いよいよマーケティング部門から営業部門へと見込み顧客を引き継ぎ、「商談」へとつなぐプロセスについてお話したいと思います。 どのような見込み顧客を、営業に引き継ぐべきか？ ここまで連載を読んでいただいた方なら、もうお分かりと思いますが、展示会やWebサイトなどで集めた見込み顧客リストをそのまま営業部門に渡しても、効果を上げるのは難しいものです。 多くの営業マンは多忙であり、目の前の数字や既存顧客への対応に追われています。そんな中で、無理に商談のアポイントを詰め込んで見込み顧客に会いに行ったとして、その相手がそもそも
第16回：リードジェネレーション費用の正しい勘定科目は？～存在しない資産の管理費用は捻出が難しい～
今回はマーケティングオートメーション（以下MA）の導入や、MAで管理するリードデータの収集予算を獲得することがなぜこんなに大変なのか、を会計的に説明します。 学者として現代マーケティングに極めて大きな足跡を遺したハーバード大学の故T・レビット博士は、1960年代の著作の中で、 「企業の最も重要な資産は顧客情報である」 と説いています。 しかし、残念ながらレビット博士の遺志を反映して顧客情報を重要な資産として扱っている企業はほとんどありません。そもそも会計上でも「資産」として扱っていないのです。 私は、この重要な資産を管理会計上も「資産」に計上することを提案しています。 会計用語で「資産」とは、「流動資産」と「固定資産」に分類されます。流動か固定かは「1年以内に現金化が可能か？」が基準になります。私は、リードデータ（顧客・見込み客データ）は本質的にはこの「固定資産」の無形固定資産が勘定科目と
第26回 コアターゲットに新鮮な驚きを与える方法
出典：ITPro 2014/08/20 （記事は執筆時の情報に基づいており、現在では異なる場合があります） グロースハッカーの4つの実践プロセスの第2段階は「顧客をつかむ」。顧客をつかむうえで、「誰にどう働きかけるか？」「どうサービスをスムーズに利用してもらうか？」がテーマとなる。今回は「誰にどう働きかけるか？」について紹介する。 PMF（Product Market Fit）を満たしたグロースハッカーは、本格的に潜在顧客の開拓に乗り出す。限られた資金のなかで、誰にどう働きかければ最もレバレッジが効くだろうか。ここでは「コアターゲットの設定」「『コンテンツ×メディア』の設定」の2つがポイントになる。 1.コアターゲットの設定 多くの潜在顧客を有するプロダクトであっても、いきなり全てのターゲット層に働きかけるのは、効率がよくない。そのため、より絞り込んだコアターゲットの設定が鍵となる。今後の
第6回：実践！BtoBに効くコンテンツマーケティング
第6回：実践！BtoBに効くコンテンツマーケティング BtoB企業にとって、なぜコンテンツが重要なのか？ 前回、自動で見込み顧客との接点を管理できるマーケティング オートメーション（MA）について説明しました。今回は、見込み顧客との接点をつくる“元”になる「コンテンツ」の重要性と、作成のポイントについて解説します。 筆者は、BtoB企業こそ、ブログ記事などのコンテンツを積極的に作成し、マーケティングの重点施策の一つに位置づけるべきだと考えています。その背景には、BtoB特有の商習慣と、見込み顧客との接点が取りづらくなっている現状があります。 なぜ、コンテンツが重要なのか？ ①見込み顧客ごとに購買のタイミングが存在する BtoBの場合、自社の製品やシステムを購入してもらえるチャンスが常にあるわけではありません。商談や購買に至るまでの期間が長期化することが多く、見込み顧客によってそのタイミング
あと2年でB2Bマーケッターは自身を変革できるか
「B2Bマーケティングは、あと2年で、これまでとは全く別なものになってしまう」。 これは米ITSMA（Information Technology Services Marketing Association＝ITサービス・マーケティング協会）が2014年末に発表した調査結果で結論付けたものだ。少なくとも彼らが実施した調査では、今後2年間で米国のB2Bマーケッターに対して求められる役割が大きく変化するという。 B2Bマーケティング、つまり「法人に対して自社製品、またはサービスの認知を向上させ、見込み顧客を獲得する」という活動となるのだが、これに対して、これまでB2Bマーケッターが実施してきたアプローチを優先順位が高い順番に並べると、以下のようになる。 ブランド・ポジショニング（顧客の認識に自社ブランドを正確に位置付づけ、他社ブランドとの違いを明らかにする活動） リード・ジェネレーション（見
第4回：確度の高い見込み顧客を、いかに選別するか
なぜ、選別が重要なのでしょうか？営業担当者のミッションは、新規顧客を開拓することではなく、売り上げをつくることです。このことをマーケティング部門がよく理解しておかないと、営業部門との溝を生むことにもなりかねません。 往々にして、営業とマーケティング担当者の間で、このような意識のズレ、問題が生じています。それは、マーケティング部門が新規見込み顧客の獲得だけに躍起になってしまい、集めた見込み顧客リストに対して、必要最低限の絞り込みしかせず、あるいは、選別をかけることなくそのまま営業に渡しているからです。 営業担当者は、限られたリソースの中で、既存顧客のフォローもしながら、求められる売り上げをクリアしていかなければなりません。そんな中、海のものとも山のものともつかない見込み顧客のリストを大量に渡されても、とてもカバーし切れていないというのが、多くの企業の現状ではないでしょうか。 私は、BtoB企
第3回：見込み顧客をどのように育成し、顧客化につなげるか
早過ぎても遅くても駄目、“ソノトキ”をいかに捕らえるか 前回は、集客の基本設計をするうえで大切なSTPや、施策への落とし込み方を説明しました。今回は、「集客」で集めた見込み顧客との関係を発展させていく「育成」について説明したいと思います。 そもそも、なぜBtoBマーケティングには、育成が必要なのでしょうか？。大きな理由のひとつに、BtoCとは購買行動が全く異なることが挙げられます。BtoCであれば個人の判断で、ある程度自由に、欲しいときにモノを買うことができます。しかし、BtoBにおいては、すぐに購買が決まるケースは稀です。見込み顧客が、購買に向けたアクションを起こす“ソノトキ”を狙い、タイミング良くアプローチを仕掛けなければなりません。 ソノトキとは、ある課題を解決するために、製品やサービスの導入に向けた動きが具現化した状態のことです。BtoBの場合、ここで段階的な購買プロセスを経て、起
第2回：集客を真の効果につなげるための基本設計と施策の立て方
集客フェーズで、数を集めるよりもまず大切なこと 前回は、BtoBマーケティングにおいて“つながり”を意識した活動が重要であることをお伝えし、集客、選別、商談、育成という4つのフェーズで展開されるフローを紹介しました。今回からは、どのように見込み客を集め、どう選別し、どう育成していくべきか、具体的な施策を立てるための考え方を紹介していきます。 マーケティング活動は、よくファネルに例えられます。ファネルとは漏斗（ろうと）のことで、入り口が広く、出口が狭くなっている形状が、集めた見込み客を絞り込んで受注へとアプローチしていく過程によく似ているのです。 ファネルの入り口が大きければ大きいほど、つまり、集客に力を注ぐほど、当然そこから生まれる受注の数も多くなると考えられます。このため、「展示会で3,000枚の名刺を集める」「Webサイトで月間10,000アクセスを目指す」というように、BtoBマーケ
第4回：「定量」×「定性」で明らかにする企業の課題とニーズ
出典：日経BPコンサルティング 2013/12/05 （記事は執筆時の情報に基づいており、現在では異なる場合があります） ただ単にデータを追っているだけでは、企業の課題とニーズは見えてこない。大ヒットとなったテレビドラマ『半沢直樹』で、タブレットPCを片手に表面的なデータだけですべてを判断しようとする融資部次長に対し、主人公・半沢直樹が、次のような激しい非難をするシーンがあった。「あなたのおっしゃっていることは、机上の･･･いや、タブレット上の空論だ！ さっき、自分で言ったでしょ。『企業は人だ』と。肝心の人にも会わず、他人の言葉を鵜呑みにして、先入観だけでトップを決めるのは、完全な自己矛盾なんじゃないですか？！」。 データの分析でアクションの方向性が見えてくる あなたが自分の会社で、ある目的達成のためのアクションを起こそうとしている時、どういったアクションを起こすべきかを決めるためには、ま
共通するBtoBビジネスとEコマースの「落とし穴」 --- 岡本 裕明
BtoBとは法人が法人相手のビジネスをすることです。この逆がBtoCで法人が個人を相手にビジネスをすることです。企業の下請け構造は正にBtoBだし、皆さんがコンビニや家電量販店で購入する商品を作っている会社との関係はBtoCであります。 ビジネスコンサルタントが一般的に奨励するのはBtoBを増やそう、であります。理由は相手の要求は高いけれど安定感とエネルギーの集中具合が消費者相手より楽な点ではないでしょうか？ 例えば消費者相手の場合、クレームの数は販売した数の母数が大きくなればなるほど増えていきます。例えば1％のクレーム率をもつ商品であれば1万個売れば100件のクレームの対応をしなくてはいけなくなります。また、そのクレーム内容によっては値引きや返品に応じなくてはいけないこともあります。それらのコストを考えれば法人相手の方はクレームが法人顧客数ですから圧倒的に少ないことになります。 次に法人
第1回：つながりの無いマーケティング活動は止めよう
新たな顧客を創造する“ひとつながりのマーケティング” 日本のBtoB企業はこれまで、営業を中心とした販売活動で、顧客を獲得し、その関係性を維持・発展させ、売上を生み出してきました。その結果、パレートの法則（20:80の法則）に顕著に当てはまる企業が多く見られます。わずか20％の顧客が、全売上の80％を占めているのです。 この現状は、企業を存続させるには非常にリスクが高い状況です。一握りの上得意先と営業の関係に、命運がかかっているのです。得意先の経営状況など、外的要因にも左右されやすい構造です。 それでも営業マンは、残り80％の見込み客に、なかなかアプローチしようとしません。限られた時間を有効に使って、目の前の売上目標を達成しなければならないからです。 さらに今、従来の営業スタイルが、限界を迎えつつあります。インターネットの普及やグローバル競争の激化によって、情報の収集も仕入れ先の選定も、顧
消費者でも企業でも「顧客」は「顧客」：日経ビジネスオンライン
「企業を顧客とするBtoBは、気まぐれな消費者を相手にするより、ニーズを見定めやすいのではないか」──。 BtoC（消費者向けビジネス）で痛い思いをしてBtoB（法人向けビジネス）に移行を進める企業が陥りやすい罠の1つだ。 しかし、BtoB市場で勝つにはそうした甘い考えを捨てる必要があるということを教えてくれるのが、コニカミノルタ（旧コニカミノルタホールディングス）の事例である。 同社はコニカとミノルタが2003年に経営統合して発足した。2つの母体はかつて消費者の間でカメラや写真フィルムのブランドとして高い知名度を誇ったが、現在のコニカミノルタはBtoBビジネス中心の会社へと大きく事業転換を果たしている。同社がいまどんな事業を営んでいるのか、すぐに思い浮かばない読者がいても不思議はない。 「高シェア製品」と「直販」で成果 2006年に不振のカメラ、フィルムの両事業を売却・整理すると、消費者
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