第5回 仮説に基づき次の施策につなげる、リード抽出後のアクション
ここまで、スコア値算出のためのデータ分析の一連やスコア値の例をご紹介しました。最終回となる第5回は、リードを抽出した後のアクションについて解説します。どの場合も分析結果を余すところなく活用し、仮説に基づいた施策につなげていきます。 リード抽出後のアクションと、データ分析をともなわないスコアリング設計例 第3回と4回では、スコア値算出のためのデータ分析の一連やスコア値の例をご紹介しましたが、ここからは抽出後のアクションについて触れておきたいと思います。スコアリング抽出後には以下のようなケースが考えられます。 抽出したリード数とコールリソースにバランスが取れている場合は、コールリストとして活用する。 さらに数を絞り込みたい場合は、抽出したリードに対し、関連情報や関連キャンペーンへ誘導するメールを送付する。関連情報URLをクリックしたり、関連キャンペーンに申し込んだリードに対してコールする。 コ
第4回 データ分析例（後） スコア化で見えてくる影響度の高い行動
今回も前回に続き、ニューラルネットワークモデルによるスコア値の算出を解説します。複数の計算を実行することで、それぞれの影響因子から影響度が高いものを絞り込んでいきます。 （2-3）ニューラルネットワーク計算の実行 商談化したリード（商談フラグ＝1）を目的変数、セミナー申込回数、ホワイトペーパー申込回数、オンラインデモ申込回数、WEB閲覧履歴の合計などを従属変数として、ニューラルネットワークモデルを用いて影響度を計算します（ここでは、SASJMPという統計解析ツールを使用しました）。 この例では、WEBの閲覧履歴の影響度が高くなっていることがわかります。 （2-4）ニューラルネットワーク計算の実行2 さらに、WEBの閲覧履歴のうち、各ページ単位の影響度値を計算するため、WEB閲覧履歴内における各ディレクトリ単位での比重を計算します。（2-3）と同様に、商談化したリードの数を目的変数とし、WE
日本と米国の決定的な3つの違い（データマネジメント編）
MA（マーケティングオートメーション）やSFA（セールスフォースオートメーション）が生まれ、最も普及している米国と日本の違いを3回シリーズで説明しています。第1回の「意思決定プロセス」、第2回目の「法律」に続いて、今回は「データマネジメント」の違いについて書こうと思います。 言うまでもなくデータベースマーケティングとは、正しく管理された「洗練されたデータベース」がなければ実現できません。日本のBtoB営業はリードデータを収集してから案件化するまでと、案件化してから受注になるまでのそれぞれのリードタイムが長いという特徴があります。この事は欧米よりも長期間にわたってデータを保持する必要があるということですから、データマネジメントは極めて重要な要素なのです。 MA各社が米国での製品リリース後、10年近くも日本市場に参入しなかった理由のひとつが、この「データマネジメント」です。日本語データのマネジ
日本と米国の決定的な3つの違い（法律編）
今回はBtoBマーケティングの「法律面」での日米の違いについて見てみようと思います。 最初に申し上げたいことは、 「マーケターは、マーケティングに関わる法律は絶対に勉強すべき」 ということです。日本は法治国家ですから、この国でビジネスをするということは、少なくとも自分の領域の法律は知っていることが前提になります。法律に違反した人が「知らなかった」と言っているのを聞きますが、法律は無知を許しません。知らなかったのだから許して欲しい、というのは通用しないのです。またせっかくのマーケティング企画を法務部門から横槍を入れられて止めてしまうケースも目にしますが、これも法律を勉強していないから説明も説得もできないのです。 MA（マーケティングオートメーション）は言ってみればマーケティング用のスポーツカーです。高速で走れますから運転も難しく、事故を起こせば被害も甚大です。それを運転するドライバーがもし道
日本と米国の決定的な3つの違い（意思決定プロセス編）
今日は米国と日本のBtoBマーケティングの違いを書こうと思います。 マーケティングを設計する上で、ターゲティングが重要なことは言うまでもありません。パンフレットやリーフレットといったコラテラルを作るにも、Webをリニューアルするにも、典型的な対象を定義するための「ペルソナ」と呼ばれるプロセスを行うことが当たり前になっています。しかしその一方で、自分たちが使おうとしているツールやプラットホームがいかなる環境やビジネスカルチャーを持つ企業を対象に設計されたかに興味を持つ人は少ないようです。 今、マーケティングオートメーション（MA）、SFA/CRM、CMS、キャンペーンマネジメントなど多くのマーケティングソリューションが日本に流れ込んできています。どれも素晴らしい機能を備えた製品で、しかも日進月歩で進化しています。BtoBマーケティングを実施する上で、これらのツールを使わない選択肢はほとんどな
日本がマーケティング後進国になった理由
今回は、日本のBtoB企業のマーケティングが先進国に比べて「なぜここまで遅れてしまったのか？」を、マーケティング用語「SQL」「MQL」の説明と合わせて見ていきましょう。 米国と日本のマーケティングを比較してみると 今、日本のBtoB（法人営業）マーケティングはまさに黎明期を迎えています。しかし世界有数の経済大国である日本がマーケティングに関しては先進国から大きく遅れている事実はあまり知られていません。マーケティングの発祥の地は米国ですが、その米国と比較するとBtoC（消費者向け）で10年、BtoB（法人向け）に至っては15年から20年は遅れていると言われています。では、具体的にどのように遅れているのでしょうか？ 米国ではマーケティング部門は企業の中枢です。最も有能な人材を配置する最重要なコア（中枢）業務であり、数年前に半導体などの製造業に「工場を持たない経営（ファブレス）」という考え方が
わたし、あのホテルが「閉まる」瞬間に、立ち会いました。：日経ビジネスオンライン
川島：そもそも野口さんがホテル業界に入ったきっかけは、何だったのですか？ 野口：長崎の「ハウステンボス」園内のホテル立ち上げにかかわったのが、始まりでした。 川島：「ハウステンボス」！ バブル末期に、長崎でオランダの街並みを再現した大がかりなテーマパークとして、脚光を浴びましたね。90年代はじめでしたっけ？ 野口：1992年3月の開業でした。30歳の誕生日が開業日の4日後でした（笑）。まさにバブルの最中に計画が進み、バブルがはじけた直後にオープンした施設です。 それまで、香港に本社を置く免税店チェーンDFSグループのDFSオーストラリアリミテッドに勤務し、広告とマーケティングのアシスタントマネジャーをしていました。とにかく国際的な仕事がしたいな、とシンプルに海外へ出たのです。3年間そこで働いた後、長崎出身ということもあり声をかけてもらい転職した先が「ハウステンボス」。そこで、ホテル立ち上げ
第1回 あなたのマーケティングがホットな案件を作れない本当の理由
「案件が増えるかどうかはやってみないと分かりませんが、とにかくこの展示会に出てみたいと思っているんです」 都内のあるエンジニアリング会社で経営幹部と話していたときのことです。出展予定だという展示会のホームページを会議室のプロジェクターに映し出しながら、とても自信なさげに相談を持ちかけられたことを覚えています。 この会社はリーマンショックで業績が悪化し「債務超過」に陥りました。その後、銀行の紹介で当社とのお付き合いが始まって3年ほどになります。従業員は90人ほどで、技術力や顧客対応力は非常に高く、既存顧客からは驚くほど高い信頼を得ていました。しかし、大口顧客からの売り上げが激減、設備の固定費がかさみ、業績が急落したのです。 業績が悪化している会社というのは、どうしても全体的に雰囲気が暗く、自信のなさに満ちているものです。筆者はこの会社の営業会議に今でも毎月出席していますが、お付き合いが始まっ
第5回 導入企業2社が語るマーケティングオートメーションの有用性
「BtoBセールス＆マーケティングサミット2015」の最後のセッション「マーケティングオートメーションの可能性に迫る」では、マーケティングオートメーション（MA）ツールによる営業およびマーケティングの効率化をテーマに議論した。 ここ数年、CRM（Customer Relationship Management）やSFA（Sales Force Automation）といった営業支援/マーケティングツールを導入しようとする動きは強まる一方だ。これに対し、本サミットを通してモデレータを務めた尾花氏は、「ツールはBtoBにとっての魔法の杖ではない」という発言を繰り返している。ではこれらのITツールはどういう条件が揃ったときに本当の実力を発揮するのか。本セッションでは実際のMAツールのユーザー企業2社を含むパネリストが、ツールの有用性について議論した。 【パネリスト】 サイバーエリアリサーチ カス
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第7回：商談まであと一歩！マーケティング担当者がすべき営業支援策
これまで“ひとつながりのマーケティング”というテーマのもと、「集客・育成・選別・商談」というプロセスから成るマーケティング活動について連載を重ねてきました。その中で欠かせないマーケティングオートメーションツールやコンテンツマーケティングなどの施策についてもご紹介しました。 今回は、いよいよマーケティング部門から営業部門へと見込み顧客を引き継ぎ、「商談」へとつなぐプロセスについてお話したいと思います。 どのような見込み顧客を、営業に引き継ぐべきか？ ここまで連載を読んでいただいた方なら、もうお分かりと思いますが、展示会やWebサイトなどで集めた見込み顧客リストをそのまま営業部門に渡しても、効果を上げるのは難しいものです。 多くの営業マンは多忙であり、目の前の数字や既存顧客への対応に追われています。そんな中で、無理に商談のアポイントを詰め込んで見込み顧客に会いに行ったとして、その相手がそもそも
第16回：リードジェネレーション費用の正しい勘定科目は？～存在しない資産の管理費用は捻出が難しい～
今回はマーケティングオートメーション（以下MA）の導入や、MAで管理するリードデータの収集予算を獲得することがなぜこんなに大変なのか、を会計的に説明します。 学者として現代マーケティングに極めて大きな足跡を遺したハーバード大学の故T・レビット博士は、1960年代の著作の中で、 「企業の最も重要な資産は顧客情報である」 と説いています。 しかし、残念ながらレビット博士の遺志を反映して顧客情報を重要な資産として扱っている企業はほとんどありません。そもそも会計上でも「資産」として扱っていないのです。 私は、この重要な資産を管理会計上も「資産」に計上することを提案しています。 会計用語で「資産」とは、「流動資産」と「固定資産」に分類されます。流動か固定かは「1年以内に現金化が可能か？」が基準になります。私は、リードデータ（顧客・見込み客データ）は本質的にはこの「固定資産」の無形固定資産が勘定科目と
価格引き下げ競争を先手必勝で仕掛けるべきか。最終手段として使うか。
孫正義氏がこれまでに経験したタフな場面をケーススタディの形で完全再現。 あなたは正しい判断を下せるだろうか。 Q. 価格引き下げ競争を仕掛けるべきか 2006年10月、ソフトバンクモバイルは、業界初の同一ブランド携帯間の音声通話定額プランを開始。07年からもプランを続々発表した。そこで選択。A案は、価格競争を最終手段として、ほかに代替案がないときに使う。B案は、最初から積極的に価格競争を打ち出す。 【A】他に方法がないとき仕掛ける【B】先手必勝で仕掛ける （正答率30％） 2001年から始めたブロードバンド事業「ヤフーBB」展開の際、私たちは新規参入する者として攻めました。 巨大なライバルに価格競争を仕掛け、シェアを取りにいこうとしたのです。街頭でADSLモデムを無料配布したり、当時ADSL事業の多くが1.5Mbps接続で月額4000～6000円だったところを、8Mbps接続で月額3000
『データ・サイエンティストに学ぶ「分析力」』、データ分析の効用、ホワイトカラーに突きつける不都合な未来
世の中では、相変わらずビッグデータやアナリティクスに関するセミナーが真っ盛りである。概念的なものから手法や演習に至るまで、様々なレベルでこれだけ多くのセミナーが開催されているということは、それだけのニーズがあるということだろう。 今回取り上げる『データサイエンティストに学ぶ「分析力」』（原題は、「Sexy Little Numbers」）は、大手広告代理店の数理マーケティング部門長であるディミトリ・メークス氏によるマーケティングに対する計量的アプローチの入門解説書である。著者は、大学で計量経済学を専攻して、学生時代から大手広告代理店で数理マーケティングを20年以上経験してきたという、まさに打って付けの経歴で、多くの事例や具体的なデータ提供業者の名前もあり、概念から分析を経て行動へとの流れを意識した、実務家向けの良書といえる。 ただ、残念なことに翻訳には少々難があり、英語が苦にならない人は原
「グロースハック」の発想法を応用して、自分のビジネスにもっと多くの人の注目を集める方法 | ライフハッカー・ジャパン
数年前、投資家であり起業家でもあるポール・グレアム氏はスタートアップの性質について論文を書きました。彼は「スタートアップとは迅速な成長を遂げるように設計された会社である」と淡々と述べています。もちろんどんなビジネスも素早く成長したいと思っています。「成長か、さもなければ死か」という言葉はFacebookの誕生よりずっと以前から存在していました。しかしスタートアップは特別な種類の会社なのです。最近はスタートアップ的な仕事の人がどんどん増えていると思います。誰もが仕事に「牽引力」を求めています。そして、スタートアップは生き残るだけのレベルに達することができないと埋もれてしまうだけです。 ソーシャル・メディアが登場して、ソーシャル・ネットワークで人とつながるようになり、人の注目を集めるための熾烈な競争が我々の文化とビジネスライフの大部分を加速しました。Uberを見てください。5年もしないうちに何
第11回：“グローバル”なんて怖くない！
出典：日経BPコンサルティング 2014年2月27日 （記事は執筆時の情報に基づいており、現在では異なる場合があります） 日本の人口減少・高齢化は進む一方です。それに伴い、従来ならば国内市場だけで十分やっていけた企業の多くが、海外市場にも活路を求めて、いわゆる“グローバル化”に乗り出しています。「我が社も事業を海外展開すべきであろうが、どう攻めたらよいのか分からない」「海外事業が伸び悩んでいる」と考えている企業の皆様、自社製品が海外で売れる、あるいは受け入れられる可能性があるのか調査に取り組んでみてはいかがでしょうか？ 私自身、これまで40件ほどの海外調査を手がけてきました。そして気づいたことは、多くの企業が海外調査の実施に関して、実際以上にハードルの高さを感じていることです。はっきり言って、それは誤解です。海外調査に二の足を踏む企業が、誤解しがちな代表例を挙げながら説明しましょう。 誤解
もともと情報という商品には、無償で流通しやすい特性がある。 | 戦略｜DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー
紙メディアから電子メディアへの転換期に差し掛かるメディア業界。その本質は紙媒体の売買でなく、情報の売買である。では商品として見た場合、情報とは何か。供給側の視点でその特性を明らかにする。 人は自分の情報を多くの人に伝えたい？ いま紙メディア業界が変わろうとしています。より厳密に言うと、従来のままのビジネスモデルが通用しなくなる日が遠からず来る、という現実を前にした取り組みがさまざまな形で進行しつつあります。 紙媒体の仕事をしていると普段は見落としがちですが、情報を届けるツールが紙から電子に変わるいま、あらためて商品としての情報の特質を意識せざるを得ません。つまり新聞や雑誌は紙を売っているのではなく、商品は情報なのです。そこで、情報の特質として2つあります。 ①情報は基本的に複製コストがゼロである。 情報とは本来、一度できあがれば複製コストがかかりません。言い換えると、自分の持つ情報を他人に
第10回：顧客満足を得るには“期待度マネジメント”から着手せよ
出典：日経BPコンサルティング 2014年2月6日 （記事は執筆時の情報に基づいており、現在では異なる場合があります） 2月14日はバレンタインデー。期待していなかったので、小さなチョコでも嬉しいという経験はないだろうか。逆に、有名レストランの料理やもてなしが想像以下でがっかり、という話もよくある。BtoBの世界でも、顧客の期待を高めすぎて、受注後に現場が困ったという話はなくならない。顧客満足度の向上に気を取られ、期待度のマネジメントが疎かになっているからだ。そんな、期待度と満足度の関係とは･･････。 「膨張した期待」を抑制する 「営業の話と違うじゃないか。期待していた出来栄えと雲泥の差。これは、どういうことだ！」 顧客は怒り心頭で、満足どころか納得さえしていない。期待度が大きく膨らんでしまったお客様への説明で、四苦八苦したことはないだろうか。こうした事態に陥らないためにも、顧客の期待
「マーケティングオートメーション」で成熟市場を開拓、製品・サービスの強化相次ぐ
出典：ITpro 2015/03/09 （記事は執筆時の情報に基づいており、現在では異なる場合があります） 日本IBMや日本オラクルといった外資系企業から、京セラコミュニケーションシステム（KCCS）のような日本の大手IT企業、そして2014年に日本に上陸したばかりの専業企業まで、様々な企業が「好調」として、相次ぎ強化策を打ち出す業務アプリケーションの分野がある。「マーケティングオートメーション」だ。 マーケティングオートメーションとは、見込み顧客の発掘から、販促、営業担当者のアサインまでのマーケティングに関わる活動を効率化・自動化することを指す。ERP（統合基幹業務システム）やBI（ビジネスインテリジェンス）などの市場が成熟して大きな成長が期待しにくいなか、各社はIT化が進んでいないマーケティング部門の支援を打ち出すマーケティングオートメーションに期待をかける。 マーケティングオートメー
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【ヒットの秘密?】『メガヒットはたった7つのキーワードで生まれる』新井庸志 : マインドマップ的読書感想文